विज्ञापन में उपभोक्ता व्यवहार की भूमिका
विज्ञापन में उपभोक्ता व्यवहार की भूमिका के बारे में जानने के लिए इस लेख को पढ़ें।
विज्ञापन "उत्पादों, सेवाओं, विचारों, या सार्वजनिक नोटिस को सार्वजनिक करने के लिए लोगों को मनाने के उद्देश्य से इस्तेमाल की जाने वाली तकनीकों का एक निश्चित तरीके से जवाब देने के लिए इस्तेमाल किया जाता है"। इस प्रकार इस परिभाषा के अनुसार विज्ञापन का उद्देश्य सूचना और ज्ञान प्रदान करने के अलावा किसी उत्पाद या सेवा के पक्ष में रवैया, विश्वास और निर्णय बदलना है।
आधुनिक विज्ञापन 15 वीं शताब्दी में उद्योगों के विकास और उत्पादकों के बीच प्रतिस्पर्धा के साथ शुरू किया गया था। 17 Ih सदी में समाचार पत्रों के विकास के साथ Landon Weekly समाचार पत्रों ने विज्ञापन देना शुरू कर दिया और 18 वीं शताब्दी तक ऐसे विज्ञापन पनपने लगे। लेकिन ये विज्ञापन उपभोक्ता व्यवहार अनुसंधान पर आधारित नहीं थे; प्राथमिक उद्देश्य उपभोक्ताओं को जानकारी प्रदान करना था, उपभोक्ता रवैये पर प्रभाव डिजाइन नहीं किया गया था, लेकिन केवल आकस्मिक था।
उपभोक्ता खरीद व्यवहार को प्रभावित करने के लिए आधुनिक अर्थों में वास्तविक विज्ञापन केवल 20 वीं शताब्दी में शुरू किया गया था और नए उत्पादों को पेश करने और बड़े बाजार हिस्सेदारी हासिल करने के लिए संयुक्त राज्य अमेरिका में वास्तविक जन्म मिला। आदेश में कि विज्ञापन प्रभावी है, यह जनता के ज्ञान और मीडिया के कुशल उपयोग पर आधारित होना चाहिए।
अब, उपभोक्ताओं को प्रभावित करने के लिए दुनिया भर में विज्ञापन का उपयोग किया जा रहा है। यह अनुमान है कि विज्ञापन पर यूएस $ 33 बिलियन खर्च किया जाता है, जिसमें से केवल 3.3 बिलियन डॉलर का उपयोग प्रशांत क्षेत्र में किया जाता है। भारत में 350 मिलियन मध्यम वर्ग के उपभोक्ताओं के साथ और विज्ञापन पर वैश्वीकरण के खर्च के साथ बढ़ती प्रतिस्पर्धा 1984 से 2000 के बीच बीस गुना तक बढ़ गई है। 5000 करोड़ रु। 100, 000 मिलियन।
मार्च 2001 में एएंडएम (विज्ञापन और विपणन) के एक अध्ययन के अनुसार, बड़ी कंपनियों की बिक्री 0.06 प्रतिशत (इंडियन ऑयल कॉर्पोरेशन) के बीच 17.37 प्रतिशत (कोलगेट पामोलिव) के रूप में तालिका 13.1 में दी गई थी।
विज्ञापनों पर व्यय का प्रतिशत उत्पाद की प्रकृति और बिक्री की मात्रा पर निर्भर करता है लेकिन फिर भी यह स्पष्ट नहीं है कि ये विज्ञापन उपभोक्ताओं को किस हद तक प्रभावित कर रहे हैं क्योंकि कंपनियां विशेष अभियानों के प्रभाव को प्रकट करने के लिए तैयार नहीं हैं लेकिन ऐसा लगता है कि विज्ञापन फर्म या उनकी एजेंसियां अभियानों के पहले और बाद में पर्याप्त उपभोक्ता अनुसंधान नहीं कर रही हैं।
यह तालिका 13.1 से देखा जाएगा कि प्रमुख विज्ञापनदाता एफएमसीजी या उपभोक्ता टिकाऊ वस्तुओं के व्यवसाय में हैं। हालांकि विज्ञापन से पहले या विज्ञापन के बाद भारत में पर्याप्त शोध नहीं किया गया है लेकिन कंपनियों को यह सुविधा है कि विज्ञापन बड़ी बिक्री में भुगतान करते हैं। इसलिए, 1999-2000 में पिडिलाइट इंडस्ट्रीज ने रु। विज्ञापन पर 20 करोड़, 43 प्रतिशत की वृद्धि और यह एक अलग मामला नहीं है। यह साबित करने के लिए पर्याप्त सबूत हैं कि उपभोक्ता विशेष रूप से किशोरों के विज्ञापनों से प्रभावित होते हैं। Florshein को Unico Leathers द्वारा 1997 में भारत में लॉन्च किया गया था।
इस अभियान ने एक सरल विचार का इस्तेमाल किया जिससे घर को आराम का संदेश दिया जा सके और एक नंगे पैर के प्रतिबिंब (या प्रभाव) के साथ जूता पहने पैर की एक दृश्य की सुविधा हो, और बिक्री का विस्तार करने में बहुत सफल रहा। केल्विनेटर "शीतलता" ने कंपनी को अपनी बाजार हिस्सेदारी बढ़ाने में मदद की।
जब फैशन शो के लिए रितिक रोशन को प्रोरोग द्वारा बुक किया गया था, तो इसकी बिक्री को बहुत प्रभावशाली ढंग से आगे बढ़ाने में मदद मिली। एचएलएल का क्लोज़-अप विज्ञापन के माध्यम से बाजार में हिस्सेदारी बढ़ा सकता है लेकिन कई विज्ञापन ग्राहकों को आकर्षित करने के अपने उद्देश्य को प्राप्त करने में विफल रहे हैं क्योंकि उन्होंने पर्याप्त और उचित उपभोक्ता अनुसंधान के बिना अभियान शुरू किया था।
आदेश में कि विज्ञापन दृष्टिकोण के अर्थ के अनुकूल हैं और यह कैसे जाना जाता है कि इसे विज्ञापनदाता और विज्ञापन एजेंसियों द्वारा ठीक से समझा जाना चाहिए। जैसा कि रॉबर्ट ईस्ट ने अपनी पुस्तक कंज्यूमर बिहेवियर एडवांस एंड एप्लीकेशंस इन मार्केटिंग में कहा है, '' दृष्टिकोण वे हैं जो हम एक ऐसी अवधारणा के बारे में महसूस करते हैं जो एक ब्रांड, एक श्रेणी, एक व्यक्ति, या विचारधारा या कोई अन्य इकाई हो सकती है जिसके बारे में हम सोच सकते हैं और इसलिए हम भावनाओं को जोड़ सकते हैं ”।
इस प्रकार दूसरे शब्दों में रवैया वह है जो कोई महसूस करता है या सोचता है जिसके लिए अनुसंधान किया जाना चाहिए और संदेशों की प्रभावशीलता का पता लगाने के लिए व्यक्तियों के समूह पर परीक्षण किया जाना चाहिए। यह जोर दिया जा सकता है कि संदेश प्रभावी हैं यदि वे वांछित व्यवहार के साथ संगत हैं क्योंकि विज्ञापन का मूल उद्देश्य उपभोक्ताओं के व्यवहार को प्रभावित करना है और अगर यह सभी प्रयासों को प्राप्त नहीं किया जाता है और व्यर्थ चला जाता है। इसलिए विज्ञापन की प्रभावशीलता को मापने के लिए विभिन्न तरीकों को लागू किया जाता है।
ये तरीके हैं:
1. गुणात्मक अनुसंधान
2. केस स्टडी
3. प्रयोग
4. सर्वे
5. उपभोक्ता व्यक्तिगत डेटा
6. अर्थमितीय विश्लेषण
7. डेटा फ़्यूज़िंग
उपरोक्त विधियों का उपयोग किसी विशेष अभियान के उपभोक्ताओं की कार्रवाई / प्रतिक्रिया का पता लगाने के लिए किया जाता है जो निम्नलिखित कारकों पर निर्भर है:
1. उत्पाद या सेवा के बारे में ज्ञान
2. इसका इस्तेमाल करने या न करने की आदत।
3. प्रयास।
4. संचार।
5. विश्वास।
6. उपयोग।
यह पता लगाने के लिए विभिन्न प्रकार के शोधों के माध्यम से उपभोक्ता की संतुष्टि और डिस-संतुष्टि के स्तर का पता लगाने की कोशिश की जाती है क्योंकि दीर्घकालिक व्यवहार और पुनरावृत्ति खरीदारी एक उत्पाद के बारे में अनुभव पर निर्भर करती है जो बदले में निर्भर करती है:
(ए) एक उत्पाद से उम्मीदें;
(बी) खपत में उत्पाद का महत्व और मूल्य,
(ग) उत्पाद की विशेषताएं चाहे वे अपेक्षाओं से बेहतर हों या खराब;
(डी) उत्पाद या सेवा की अपेक्षा और वास्तविक अनुभव के बीच विसंगति; तथा
(ई) उत्पाद का प्रदर्शन।
यदि कोई उत्पाद या सेवा संतुष्टि प्रदान करने में सक्षम नहीं है, तो उपभोक्ता निराश या हैरान महसूस करता है और अंततः वह उत्पाद की निंदा करता है और वांछित उत्पाद की आपूर्ति नहीं होने पर अभियान विफल हो जाता है। इसलिए कुल गुणवत्ता प्रबंधन को व्यापक रूप से उपभोक्ता संतुष्टि के लिए स्वीकार किया जाता है। "जैसा कि अनुभव बढ़ता है, लोग भविष्य की कार्रवाई के लिए संज्ञानात्मक-प्रभावी आधार के बारे में अधिक सूचित हो जाते हैं"।
पहली बार उत्पाद खरीदने पर उपभोक्ता भोले होते हैं। वे पुन: खरीद के माध्यम से एक उत्पाद के बारे में अनुभवी हो जाते हैं। वास्तव में नए उत्पाद के मामले में सभी उपभोक्ता भोले सेगमेंट में हैं जब तक कि वे उस उत्पाद का उपयोग नहीं करते हैं जो इसके बारे में अपने ज्ञान को बढ़ाता है।
विज्ञापन का उद्देश्य नियोजित व्यवहार को बदलना है और बिक्री में वृद्धि किसी उत्पाद के बारे में विश्वास में परिवर्तन पर निर्भर है जब विश्वास में परिवर्तन उत्पाद या सेवा के पक्ष में है यह सकारात्मक परिवर्तन है और अभियान प्रभावी है। लेकिन जब विश्वास में परिवर्तन नकारात्मक है, तो बिक्री कम हो जाएगी और विज्ञापन विफलता है। विज्ञापन का प्रभाव अंततः उपभोक्ता संतुष्टि के अलावा विभिन्न कारकों पर निर्भर करता है।
उन्हें संक्षिप्त रूप में वर्णित किया जा सकता है:
(1) दर जिस पर नए संदेश विभिन्न निर्माताओं के विज्ञापनों के माध्यम से सामाजिक प्रणाली में प्रवेश करते हैं;
(2) प्रेरक प्रभाव और संदेश प्रिंट, ऑडियो और टीवी मीडिया के माध्यम से नई कहानियों में निहित;
(3) मौजूदा विज्ञापन के समय से अधिक प्रभाव में क्षय और
(4) लक्षित समूह के प्रतिशत ने विज्ञापन को प्रभावित किया।
आदेश में, प्रभावी होने के लिए ऐसी कंपनियां थीं जिन्होंने दुनिया भर में इस बात की जांच करने के लिए ग्राहकों को आकर्षित करने के लिए तथ्यों का गलत प्रतिनिधित्व किया है कि इस तरह की प्रवृत्ति की जांच करने के लिए आचार संहिता और कानूनी प्रावधान हैं।
भारत सरकार द्वारा टीवी और रेडियो विज्ञापन के लिए उपभोक्ताओं का शोषण न करने के लिए एक आचार संहिता निर्धारित की गई है, जो निम्नानुसार है:
1. विज्ञापन भारतीय कानूनों के अनुरूप होना चाहिए, एमआरटीपी अधिनियम और उपभोक्ता संरक्षण अधिनियम में इस संबंध में कुछ प्रावधान हैं।
2. विज्ञापन में लोगों की नैतिकता, शालीनता और धार्मिक संवेदनशीलता को कम नहीं करना चाहिए। दूसरे शब्दों में, विज्ञापन भारतीय समाज के सामाजिक, सांस्कृतिक और धार्मिक मानदंडों के अनुसार होना चाहिए।
3. विज्ञापन को किसी भी जाति, जाति, रंग, पंथ या राष्ट्रीयता को नहीं छोड़ना चाहिए, सिवाय इसके कि इस तरह का उपयोग प्रभावी नाटकीयता के विशिष्ट उद्देश्य के लिए है (जैसे कि पूर्वाग्रहों का मुकाबला करना)।
4. विज्ञापन में लोगों को अपराध के लिए उकसाना या अव्यवस्था, हिंसा या कानून का उल्लंघन नहीं करना चाहिए।
5. विज्ञापन में आपराधिकता को वांछनीय के रूप में प्रस्तुत नहीं किया जाना चाहिए या वहां अपराध या सीमा का विवरण प्रस्तुत करना चाहिए।
इसके अलावा, एडवर्टाइजिंग एजेंसीज एसोसिएशन ऑफ इंडिया (AAAI) ने कुछ कोड्स निर्धारित किए हैं, जिनमें से सबसे महत्वपूर्ण यह है कि किसी भी विज्ञापन को किसी अन्य निर्माता के उत्पाद को कम नहीं करना चाहिए लेकिन कुछ विशेषताओं की तुलना करने की अनुमति है जो वास्तव में कार निर्माताओं और फोटो द्वारा की जा रही हैं- कॉपियर निर्माता आदि ये विज्ञापन केवल प्रदर्शन की तुलना करते हैं।
सिगरेट और मादक पेय के विज्ञापन पर भी कुछ प्रतिबंध हैं जिन्हें प्रिंट मीडिया और टीवी पर विज्ञापन में देखा जाना है।
इसके अलावा, प्रतिबंधों को एमआरटीपी अधिनियम की धारा 36 ए के तहत रखा गया है और जिसने अनुचित व्यापार प्रथाओं को परिभाषित किया है, संबंधित प्रावधान इस प्रकार हैं, जिसके तहत झूठे बयानों को प्रतिबंधित किया गया है।
'अनफेयर ट्रेड प्रैक्टिस ’का मतलब एक व्यापार अभ्यास है, जो किसी भी सामान की बिक्री, उपयोग या आपूर्ति को बढ़ावा देने के उद्देश्य से या किसी भी सेवा के प्रावधान के लिए किसी भी अनुचित तरीके या अनुचित या भ्रामक व्यवहार को अपनाता है, जिसमें निम्न में से कोई भी अभ्यास, अर्थात् मौखिक या लिखित रूप से या दृश्य प्रतिनिधित्व द्वारा कोई भी बयान देने का अभ्यास (इस प्रकार सभी प्रिंट मीडिया, ऑडियो और वीडियो विज्ञापन इस प्रावधान के तहत covred हैं, जो
(1) झूठा प्रतिनिधित्व करता है कि माल एक विशेष मानक, गुणवत्ता, मात्रा, ग्रेड, रचना, शैली या मॉडल के हैं;
(२) गलत तरीके से प्रतिनिधित्व करता है कि सेवाएं एक विशेष मानक, गुणवत्ता या ग्रेड की हैं;
(३) किसी भी पुनर्निर्माण, दूसरे हाथ, नए माल के रूप में पुनर्निर्मित, पुनर्निर्मित या पुराने माल का प्रतिनिधित्व करता है;
(4) यह दर्शाता है कि वस्तुओं या सेवाओं के पास प्रायोजन, अनुमोदन, प्रदर्शन विशेषताओं, सहायक उपकरण, उपयोगकर्ता या लाभ हैं जो ऐसे सामान या सेवाओं के पास नहीं हैं;
(५) यह दर्शाता है कि विक्रेता या आपूर्तिकर्ता के पास एक प्रायोजन या अनुमोदन या संबद्धता है जो इस तरह के विक्रेता या आपूर्तिकर्ता के पास नहीं है;
(6) किसी भी सामान या सेवाओं की आवश्यकता, या की उपयोगिता के विषय में एक गलत या भ्रामक प्रतिनिधित्व करता है;
(() जनता को किसी उत्पाद या ऐसे किसी भी सामान के प्रदर्शन, कार्यकुशलता या लंबाई की वारंटी या वारंटी की गारंटी देता है जो वहां पर्याप्त या उचित परीक्षण पर आधारित नहीं है;
(() जनता को एक ऐसे रूप में प्रतिनिधित्व देना, जो शुद्ध होना चाहिए।
(ए) किसी उत्पाद या किसी सामान या सेवाओं की वारंटी या गारंटी; या
(बी) एक निर्दिष्ट स्थान को प्राप्त करने या उसे दोहराने या सेवा जारी रखने या उसे जारी रखने के लिए किसी भी हिस्से को बदलने, बनाए रखने या मरम्मत करने का एक वादा, जब तक कि इस तरह की कथित वारंटी या गारंटी या वादा भौतिक रूप से भ्रामक है या यदि कोई उचित नहीं है संभावना है कि इस तरह की वारंटी, गारंटी या वादा किया जाएगा;
(9) भौतिक रूप से जनता को उस मूल्य के बारे में गुमराह करता है जिस पर एक उत्पाद या उत्पाद या सामान या सेवाएं, जैसे, या आमतौर पर बेचा या प्रदान किया गया है, और इस प्रयोजन के लिए, मूल्य के रूप में एक प्रतिनिधित्व को संदर्भित करने के लिए समझा जाएगा। वह मूल्य जिस पर उत्पाद या सामान या सेवाएं विक्रेताओं द्वारा बेची गई हैं या बेची जाती हैं, जो आमतौर पर संबंधित बाजार में आपूर्तिकर्ताओं द्वारा प्रदान की जाती हैं, जब तक कि यह स्पष्ट रूप से निर्दिष्ट नहीं किया जाता है कि उत्पाद किस कीमत पर बेचा गया है या सेवाओं को व्यक्ति द्वारा प्रदान किया गया है किसकी या किसकी ओर से प्रतिनिधित्व किया जाता है;
(१०) किसी अन्य व्यक्ति के सामान, सेवाओं या व्यापार के बारे में गलत या भ्रामक तथ्य देता है।
(ए) क्लॉज (1) के उद्देश्य के लिए, एक बयान - बिक्री के लिए या उसके आवरण या कंटेनर पर प्रस्तुत या प्रदर्शित किए गए लेख पर व्यक्त किया गया है; या
(बी) में संलग्न या बिक्री के लिए, प्रस्तुत या प्रदर्शित किए गए, या कुछ भी जिस पर लेख प्रदर्शन या बिक्री के लिए मुहिम शुरू की जाती है, पर संलग्न किसी भी चीज पर व्यक्त किया गया; या
(ग) ऐसी किसी भी चीज में, जो बेची, भेजी, पहुंचाई गई, प्रेषित या किसी अन्य तरीके से है, जो जनता के किसी सदस्य के लिए इतनी उपलब्ध है, उसे केवल और केवल उस व्यक्ति द्वारा सार्वजनिक रूप से कथन के रूप में समझा जाएगा। इस कथन को इतना व्यक्त, निर्मित या सम्मिलित किया जाना चाहिए।
(११) किसी भी समाचार पत्र में किसी भी विज्ञापन के प्रकाशन की अनुमति देता है, अन्यथा, किसी वस्तु या सेवाओं की बिक्री या आपूर्ति के लिए, उन वस्तुओं या सेवाओं के लिए, जो मूल्य, उचित, होने पर बिक्री या आपूर्ति के लिए पेश नहीं की जाती हैं। बाजार की प्रकृति के संबंध में, जिसमें व्यवसाय किया जाता है, और विज्ञापन की प्रकृति।
वर्गों के प्रयोजन के लिए (2) 'सौदा मूल्य' का अर्थ है
(ए) एक मूल्य जो किसी भी विज्ञापन में एक साधारण कीमत या अन्यथा, या के संदर्भ में एक सौदा मूल्य होने के लिए कहा जाता है
(बी) एक मूल्य जो एक व्यक्ति जो विज्ञापन पढ़ता है, सुनता है या देखता है, वह यथोचित रूप से एक सौदा मूल्य के बारे में समझेगा, जिस मूल्य पर उत्पादों को विज्ञापित या उत्पादों की तरह बेचा जाता है;
(ग) परमिट-
(i) उपहार, पुरस्कार या अन्य वस्तुओं की पेशकश के साथ उन्हें प्रदान नहीं करने या इस धारणा को बनाने के उद्देश्य से कि कुछ दिया जा रहा है या मुफ्त में पेश किया जा रहा है जब यह पूरी तरह से या आंशिक रूप से लेनदेन में चार्ज की गई राशि के रूप में कवर किया जाता है। पूरा।
(ii) प्रत्यक्ष या परोक्ष रूप से, किसी उत्पाद या किसी भी व्यावसायिक हित की बिक्री, उपयोग या आपूर्ति को बढ़ावा देने के उद्देश्य से किसी भी प्रतियोगिता, लॉटरी, मौका या कौशल का खेल।
(घ) उपयोग किए जाने वाले सामानों की बिक्री या आपूर्ति की अनुमति देता है, या उपयोग किए जाने की एक प्रकार की संभावना है, उपभोक्ताओं द्वारा यह जानने या कारण मानने के लिए कि माल प्रदर्शन से संबंधित सक्षम प्राधिकारी द्वारा निर्धारित मानकों का अनुपालन नहीं करता है, संरचना, सामग्री, डिजाइन, निर्माण, परिष्करण या पैकेजिंग के रूप में माल का उपयोग करने वाले व्यक्ति को चोट के जोखिम को रोकने या कम करने के लिए आवश्यक हैं;
(() माल की जमाखोरी या विनाश की अनुमति देता है, या माल बेचने से इनकार करता है या उन्हें बिक्री के लिए उपलब्ध कराता है, या कोई सेवा प्रदान करने के लिए यदि इस तरह के जमाखोरी या विनाश या इनकार उठता है या उठाने का इरादा है, तो उन या अन्य की लागत समान सामान या सेवाएँ।
अनुचित व्यापार प्रथाओं को परिभाषित करते हुए उपभोक्ता संरक्षण अधिनियम में लगभग समान प्रावधान किए गए हैं। इस प्रकार भारत में कानून अनुचित या झूठे विज्ञापनों की अनुमति नहीं देते हैं और न ही एक अश्लील और अभद्र विज्ञापन करते हैं जो समाज के बड़े या किसी भी वर्ग को प्रभावित करता है।
इसलिए विज्ञापनदाताओं, विज्ञापन एजेंसियों को कोड और कानूनों के मापदंडों में काम करना पड़ता है और एक अभियान शुरू नहीं किया जा सकता है जो झूठा है और अगर यह शुरू किया गया है, तो चुनाव लड़ने के दौरान बंद करना होगा, कोलगेट टूथपेस्ट और पेप्सोडेंट के खिलाफ 'सुरक्षा चक्र' का एक अभियान था। रोगाणु और इस तरह और इसे जब चुनाव लड़ा गया था और इसे बंद करना पड़ा था। इसलिए उपभोक्ता शोधकर्ताओं को विज्ञापन की सामग्री के बारे में बहुत सावधान रहना होगा और इसमें ऐसा कोई बयान नहीं होना चाहिए जो असत्य या गलत हो।
