खुदरा बाजार विभाजन प्रक्रिया (आरेख के साथ)

बाजार विभाजन लक्ष्य समूहों को समझने के लिए सबसे महत्वपूर्ण दृष्टिकोणों में से एक है। पारंपरिक विपणन दृष्टिकोण में, व्यापार घर कुल बाजार को देखते हैं, हालांकि इसके सभी भाग समान हैं और तदनुसार बाजार हैं। बाजार-विभाजन दृष्टिकोण में, पूरे को कई छोटे खंडों से बनाया गया है, जो प्रत्येक दूसरे से अलग हैं।

यह दृष्टिकोण व्यावसायिक घरानों को एक या एक से अधिक आकर्षक क्षेत्रों की पहचान करने में सक्षम बनाता है, जिससे वे अपने उत्पादों और विपणन प्रयासों को लक्षित कर सकते हैं। एक विशिष्ट बाजार-विभाजन प्रक्रिया में कई चरण शामिल हैं (जैसा कि आंकड़ा 5.5 में दिखाया गया है)।

कुल बाजारों को विभाजित करने के लिए संभावित आधार औद्योगिक बाजारों की तुलना में उपभोक्ता बाजारों के लिए अलग हैं। उपभोक्ता बाजारों को अलग करने के लिए उपयोग किए जाने वाले सबसे लगातार तत्व जनसांख्यिकीय कारक, मनोवैज्ञानिक विशेषताओं, भौगोलिक स्थान और कथित उत्पाद लाभ हैं।

यद्यपि जनसांख्यिकीय, भौगोलिक और संगठनात्मक अंतर बाजारवादियों को अपने अवसरों को संकीर्ण करने में सक्षम बनाते हैं, लेकिन वे बाजार को विभाजित करने पर निर्णय लेने के लिए शायद ही कभी पर्याप्त विशिष्ट जानकारी प्रदान करते हैं। मनोवैज्ञानिक डेटा, परिचालन लाइनें, और, विशेष रूप से, कथित उपभोक्ता लाभ और पसंदीदा व्यवसाय प्रथाओं खरीदार समूह को पिनपॉइंट करने में बेहतर हैं - लेकिन उन्हें व्यापक पृष्ठभूमि के खिलाफ माना जाना चाहिए।

इस प्रकार, कुंजी एक निर्णय लेने से पहले सभी प्रासंगिक विभाजन आधारों पर जानकारी इकट्ठा करना और विचार करना है। यह कार्य आसान हो जाता है अगर खुदरा विक्रेता विपणन विभाजन प्रक्रिया को समझते हैं और उसी के अनुसार अपनी रणनीति बनाते हैं। बाजार विभाजन प्रक्रिया को आम तौर पर छह चरणों से मिलकर माना जाता है।

1. ग्राहकों की जरूरतों को समझना:

ग्राहकों की जरूरतों और इच्छाओं को समझना एक विशिष्ट बाजार विभाजन प्रक्रिया में पहला कदम है।

इसमें ग्राहकों की पसंद और नापसंद के बारे में ज्ञान और डेटा एकत्र करना शामिल है, इसमें निम्नलिखित सवालों के जवाब देना शामिल है:

ए। ग्राहक क्या चाहते हैं?

ख। जब वे चाहते हैं?

सी। वे कहाँ चाहते हैं?

घ। वे कैसे चाहते हैं? - किस रूप में? तथा

ई। वो क्या चाहते हैं?

ग्राहकों की पसंद को समझने के कारण बेहतर है कि आप अपने ग्राहकों को समझें, बेहतर होगा कि आप कम / कोई शिकायत नहीं कर पाएंगे।

2. उपभोक्ताओं की विशेषताओं का विश्लेषण:

इसका मतलब है कि ग्राहकों की विभिन्न विशेषताओं को अच्छी तरह से समझना।

आमतौर पर खुदरा दुनिया में, ग्राहकों के पास चार आवश्यक विशेषताएं हैं:

I. विशेष मांग:

अधिकांश ग्राहकों की कुछ विशेष मांग है। उनके पास सभी प्रकार की आवश्यकताएं हैं, जिनमें मूलभूत उत्तरजीविता आवश्यकताएं (जैसे, भोजन, कपड़े, आश्रय और स्वास्थ्य), तर्कसंगत आवश्यकताएं (जैसे।, निर्भरता, स्थायित्व, अर्थव्यवस्था) और भावनात्मक आवश्यकताएं (जैसे।, प्रेम, सेक्स अपील, स्थिति)। सुरक्षा, स्वीकृति और शक्ति)।

द्वितीय। खरीदने की क्षमता:

प्रत्येक रिटेलर के लिए यह जानना आवश्यक है कि आपके पास जो कुछ बेच रहे हैं उसे खरीदने के लिए पर्याप्त धन है या नहीं। एक रिटेलर होने के नाते, यह याद रखें कि सिर्फ इसलिए कि कोई व्यक्ति आपके द्वारा बेची जा रही कुछ चीजों को खरीदना चाहता है, इसका मतलब यह नहीं है कि उनके पास इसे खरीदने के लिए पर्याप्त पैसा है।

तृतीय। निर्णय लेने की शक्ति:

यहां स्पष्टीकरण ग्राहकों के साथ बुद्धिमानी से अपना समय बिताने के लिए है। वह ग्राहक ढूंढें, जिसके पास आपके उत्पाद या सेवा को खरीदने का विकल्प बनाने का वास्तविक अधिकार है।

चतुर्थ। उपलब्धता में आसानी:

एक दृष्टांत खुदरा विक्रेता होने के नाते, सुनिश्चित करें कि आगंतुकों को आपके उत्पाद या सेवा तक आसान पहुंच प्राप्त हो। सुलभता महत्वपूर्ण है। उदाहरण के लिए, यदि आप अपने आस-पड़ोस के लोगों को पके हुए सामान बेचना चाहते हैं, तो आपको या तो अपना सामान सीधे अपने ग्राहकों को उपलब्ध कराना होगा या एक छोटा सा आउटलेट होना चाहिए, जहां वे आपके पास आ सकें।

इन विशेषताओं के आधार पर, खुदरा विक्रेता को निम्नलिखित चार प्रश्नों का उत्तर देना होगा:

ए। मेरे उत्पाद या सेवा को क्या चाहिए?

ख। मुझे कौन-सी चीज़ चाहिए और कौन दे सकता है?

सी। मेरे द्वारा प्रस्तुत उत्पाद या सेवा को "हां" कहने का अधिकार किसके पास है? तथा

घ। मेरे उत्पाद या सेवा मेरे ग्राहकों के लिए कितनी सुलभ है?

एक खुदरा विक्रेता को विपणन अनुसंधान प्रयासों से क्या सीखने की जरूरत है, इन सवालों के जवाब। एक बार जब रिटेलर जानता है कि वह क्या ढूंढ रहा है, तो वह ग्राहकों की उन विशिष्ट विशेषताओं के बारे में अधिक जान सकता है, जिन्हें वह अपनी पसंद, नापसंद, उम्र, विरासत, आय स्तर, लिंग, पारिवारिक स्थिति, शिक्षा स्तर और व्यवसायों / व्यवसायों के आधार पर लक्षित करता है। । ये कारक जनसांख्यिकीय चर के अलावा और कुछ नहीं हैं।

निम्नलिखित प्रश्न उपभोक्ताओं और ज्ञान की विशेषताओं का विश्लेषण करने से जुड़े हैं:

(क) क्या ग्राहक तकनीक से निपटने में अनुभवी हैं?

(b) क्या ग्राहकों की अंतिम उत्पाद की अपेक्षाएँ व्यावहारिक हैं?

(ग) क्या फर्श कर्मचारियों को किसी भी प्रकार के ग्राहक के सवालों के जवाब देने के लिए प्रशिक्षित किया जाता है, जो उत्पाद या सेवा की पेशकश करता है?

(घ) क्या मंजिल कर्मचारी ग्राहक के अनुरोधों का समय पर जवाब दे सकते हैं?

(() क्या मंजिल कर्मचारी डिलीवरी के समय ग्राहकों को सुरक्षित और सर्वोत्तम तरीके से उपयोग करने के बारे में उचित जानकारी प्रदान करेंगे?

3. उपभोक्ताओं को उप-खंडों में विभाजित करना:

बाजार विभाजन कार्यक्रम के लक्ष्यों को स्थापित करने और उपभोक्ताओं के व्यवहार के निर्धारकों का विश्लेषण करने के लिए एक महत्वपूर्ण पूर्व-आवश्यकता है। मार्केट सेगमेंट की सफलता के लिए मार्केट सेगमेंटेशन एक महत्वपूर्ण आधार है, क्योंकि सजातीय उप-खंड प्रोग्राम लक्ष्यों को तैयार करने और उन्हें लागू करने और वांछित लक्ष्य समूहों तक पहुंचने में मदद करते हैं। यही है, बाजारों को कम से कम कुछ हद तक खंडित किया जाना चाहिए।

बाजार विभाजन प्रक्रिया में, ग्राहकों की विशेषताओं का विश्लेषण करने के बाद, उपभोक्ता बाजार उप-खंडों में विभाजित होते हैं जो एक दूसरे से उनके दृष्टिकोण, मूल्यों और सामाजिक-जनसांख्यिकीय सुविधाओं के संबंध में भिन्न होते हैं {मुख्य रूप से आय, लिंग, वर्ग, आयु और शिक्षा से संबंधित, आदि।)।

एक व्यापक और संगठित विभाजन में उपभोक्ता बाजारों में, बाजारों की कुछ प्रमुख विशेषताओं का पता लगाना शामिल होगा, उदाहरण के लिए, घरेलू प्रकार (एकल घर, बच्चों के बिना जोड़े, बच्चों के साथ जोड़े, संयुक्त परिवार, अकेले घरों आदि) या भौगोलिक। मतभेद।

हालांकि, बाजार विभाजन में यह ध्यान में रखा जाना चाहिए कि प्रत्येक व्यक्ति के पास कई विकल्प और अतिव्यापी भूमिकाएं हैं। प्रारंभ में, लोग उपभोक्ताओं और नागरिकों के रूप में दोहरी भूमिका निभाते हैं। उपभोक्ताओं के रूप में, लोग स्थिरता पर विचार किए बिना जरूरतों और इच्छाओं की प्रत्यक्ष पूर्ति की तलाश करते हैं।

नागरिकों के रूप में उनके कार्यों को पर्यावरणीय मामलों को ध्यान में रखते हुए दीर्घकालिक अभिविन्यास द्वारा निर्देशित किया जाता है। दूसरे, लोगों के पास अपने दैनिक जीवन में काम पर, घर पर, और सामाजिक मंडलियों और अवकाश समय की गतिविधियों में अलग-अलग भूमिकाएँ हैं।

इसे निम्न प्रकार से प्राप्त किया जा सकता है:

बाजार को ग्राहकों के पहचाने जाने वाले समूहों में विभाजित करें और प्रत्येक समूह को बारी-बारी से इसे एक उप-खंड में विकसित करें, ध्यान से यह सूचीबद्ध करके कि समूह के ग्राहक प्रतिस्पर्धात्मक ऑफ़र के बीच भेदभाव करने के लिए अपनी प्रमुख विशेषताओं के रूप में क्या सोचते हैं ('मुख्य भेदभाव करने वाली विशेषताएं' '- केडीएफ)। जब किसी समूह के भीतर अंतर ज्ञात होते हैं, तो इन मतभेदों को अलग-अलग उप-खंडों के रूप में कैप्चर करें।

ग्राहक के दृष्टिकोण से केडीएफ को पहचानना जरूरतों को समझने के लिए लिंक प्रदान करेगा और ग्राहकों को पूरा करना चाहता है। ऐसा इसलिए है क्योंकि ग्राहक अपने स्वयं के लिए नहीं बल्कि उन विशेष लाभों के लिए। यह इस तथ्य पर भी आधारित है कि आमतौर पर ग्राहक सुविधाओं को नहीं खरीदते हैं, वे सुविधाओं द्वारा वितरित लाभ खरीदते हैं। इस क्रम के सफल होने के लिए, हालांकि, रिटेलर को किसी प्रस्ताव के मूर्त और अमूर्त घटकों से मिलकर सुविधाओं की कल्पना करने की आवश्यकता है।

अब खुदरा विक्रेता को प्रत्येक उप-खंड में केडीएफ के सापेक्ष महत्व का संकेत देना चाहिए और जब एक उप-खंड के भीतर महत्वपूर्ण अंतर ज्ञात हो, तो उन्हें समायोजित करने के लिए अतिरिक्त उप-खंड विकसित करें। उपरोक्त का एक विकल्प आपके बाजार में पाए जाने वाले ग्राहकों (आमतौर पर छोटे ग्राहक आधार वाले बाजारों के लिए उपयुक्त) को सूचीबद्ध करने के लिए हो सकता है।

एक अतिरिक्त विकल्प एक व्यवस्थित डिजाइन नमूना फ्रेम का उपयोग करके बाजार अनुसंधान अभ्यास के माध्यम से एक नमूना प्राप्त करना है। कई इन-कंपनी कार्यशालाओं में, प्रतिभागियों को आश्चर्य हुआ है कि वे अपने बाजारों के बारे में कितना जानते हैं जब इस चरण को कठोरता से आयोजित किया गया है। यथासंभव सर्वोत्तम, प्रत्येक उप-खंड (वॉल्यूम या मान) के लिए एक आकार का गुणन करें जो दर्शाता है कि प्रत्येक उप-खंड बाजार का कितना प्रतिनिधित्व करता है।

4. विभिन्न क्षेत्रों के लिए विभिन्न विपणन मिश्रण तैयार करना:

बाजार विभाजन प्रक्रिया का अगला चरण जरूरतों को पूरा करने के लिए विभिन्न खंडों के साथ-साथ प्रत्येक विशिष्ट लक्ष्य खंड की बाजार स्थितियों के लिए विभिन्न विपणन मिश्रण तैयार करना है। हालांकि कई विषय विशेषज्ञ पूरी प्रक्रिया के प्रमुख तत्वों के बजाय बाजार विभाजन की प्रक्रिया को बाजार की पहचान तक सीमित रखते हैं, लेकिन ज्यादातर कंपनियां बाजार विभाजन में अन्य चरणों जैसे उत्पाद की स्थिति और मिश्रण विकास (सरबिया, 1996) को महत्वपूर्ण महत्व देने में विफल रहती हैं।

एक बार जब फर्म ने एक बाजार खंड चुना है तो उसे एक सामान्य प्रतिस्पर्धी रणनीति चुननी चाहिए। इस बिंदु पर खंडों में चयनित रणनीति की समीक्षा करना और सामान्य रणनीतिक दृष्टिकोणों का पता लगाना भी आवश्यक है। कुछ मामलों में यह स्पष्ट हो सकता है कि एक प्रति-विभाजन रणनीति लागू है। अन्य मामलों में, प्रत्येक खंड के लिए अलग-अलग मिक्स का विकास कॉर्पोरेट स्तर पर विसंगतियों या संसाधनों की कमी को उजागर करता है और इसलिए खंड मूल्यांकन चरण में वापस आना आवश्यक है।

इस प्रक्रिया में इस बिंदु पर कंपनी उन तरीकों का चयन करती है जिसमें वह अपने प्रतिस्पर्धियों से अलग पहचान बनाएगी। ज्यादातर मामलों में भेदभाव में कई तत्व शामिल होते हैं। वास्तव में, "सबसे सफल विभेदीकरण रणनीति में कुल सेगमेंटेशन - लक्ष्यीकरण - पोजिशनिंग संगठन, इसकी संरचना, सिस्टम और लोग और संस्कृति शामिल हैं।" (Aaker, 1996)।

ब्रांड इक्विटी बिल्डिंग के माध्यम से अंतर करने का एक तरीका है। ब्रांड पर आधारित एक रणनीति टिकाऊ होने की संभावना है क्योंकि यह प्रतिस्पर्धी बाधाओं को बनाता है। एक ब्रांड रणनीति रणनीतिकार को जटिल अवधारणाओं के साथ काम करने की अनुमति देती है और भेदभाव रणनीति को केवल कुछ प्रतिस्पर्धी मतभेदों तक सीमित नहीं करती है। यह दृष्टिकोण सुसंगत है और एसटीपी दृष्टिकोण को पुष्ट करता है। एक सफल ब्रांड रणनीति संभावित दिमाग में ब्रांड नाम के साथ पोजिशनिंग वेरिएबल्स के संघों को बनाकर चयनित स्थिति की रक्षा के लिए बाधाओं का निर्माण करती है।

इस प्रकार विभेदित विपणन का उपयोग तब किया जाता है जब खुदरा विक्रेता को कई विपणन मिश्रणों से संपर्क करना पड़ता है। इसमें कई उत्पाद शामिल होंगे, जो कई खंडों की ओर लक्षित होंगे। उदाहरण के लिए, पीटर इंग्लैंड जैसे एक क्लोथिंग ब्रांड- के पास विभिन्न उपभोक्ताओं के खंडों तक पहुंचने के लिए कई मार्केटिंग मिक्स होंगे। यह प्रथा खुदरा की दुनिया में आम है और कई खंडों की जरूरतों और इच्छाओं को पूरा करने के लिए सबसे उपयुक्त है।

5. विभिन्न खंडों से प्रतिक्रिया एकत्रित करना:

रिटेलर का मुख्य कार्य विभिन्न उप-खंडों से प्रतिक्रिया एकत्र करना है ताकि यह पता चल सके कि कंपनी को अपने संसाधनों पर ध्यान केंद्रित करना चाहिए, साथ ही एक दूसरे के लिए उनके सापेक्ष महत्व भी। प्रत्येक सेगमेंट को इन कारकों के खिलाफ मूल्यांकन किया जाता है कि यह आपकी आवश्यकताओं को कितनी अच्छी तरह से पूरा कर सकता है और इन कारकों के सापेक्ष महत्व को ध्यान में रखते हुए एक आकर्षक स्कोर निर्धारित किया जाता है।

फिर परिणाम एक पोर्टफोलियो मैट्रिक्स के ऊर्ध्वाधर अक्ष पर स्थानांतरित किए जाते हैं क्योंकि यह आपके बाजार की रणनीतिक तस्वीर बनाने के लिए एक उपयोगी उपकरण है।

व्यवसाय पर सकारात्मक प्रभाव को मापने से यह निर्धारित करने में मदद मिलेगी कि क्या प्रासंगिक डेटा एकत्र करने, मूल्यांकन करने और विभाजन को लागू करने के लिए उपयोग किए गए तरीके हैं:

मैं। प्रभावी और प्रतिस्पर्धी हैं - बिक्री / बाजार परिणामों / बचत और या प्रक्रिया दक्षता में,

ii। क्या उन्हें और सुधार की आवश्यकता है?

फीडबैक लेने के मापदंड में निम्नलिखित पहलू शामिल हैं:

6. उच्च संभावित सेगमेंट का चयन:

विभिन्न खंडों से प्रतिक्रिया एकत्र करने के बाद, रिटेलर का काम यह तय करना है कि किस और कितने खंडों में सेवा देनी है।

एकल खंड पर ध्यान केंद्रित:

जैसा कि नाम से ही स्पष्ट है, इस मामले में, एक खुदरा कंपनी एक एकल खंड का चयन करती है। केंद्रित विपणन के माध्यम से, फर्म सेगमेंट की उम्मीदों का गहरा ज्ञान प्राप्त करता है और उस विशेष सेगमेंट में प्रतिस्पर्धी बाजार की स्थिति प्राप्त करता है। इसके अलावा, कंपनी को अपने उत्पादन, वितरण, और पदोन्नति की विशेषज्ञता के माध्यम से परिचालन अर्थव्यवस्थाओं का आनंद मिलता है।

यदि कंपनी सेगमेंट में लीडर बनने में सक्षम है, तो फर्म अपने निवेश पर अधिक लाभ कमा सकती है। हालांकि, केंद्रित विपणन में हमेशा सामान्य जोखिमों की तुलना में अधिक होता है। एक विशेष बाजार खंड किसी भी समय खट्टा हो सकता है या एक प्रतियोगी खंड में मार्च कर सकता है। इन कारणों से, अधिकांश रिटेलिंग फर्म एक से अधिक खंडों में काम करना पसंद करती हैं।

ध्यान केंद्रित करने वाले सेगमेंट:

इस मामले में, कंपनी फर्म के उद्देश्यों और संसाधनों को देखते हुए प्रत्येक खंड को स्वतंत्र रूप से हड़ताली और उचित रूप से चुनती है। सेगमेंट में कम या कोई तालमेल नहीं हो सकता है, लेकिन प्रत्येक सेगमेंट एक मनीमेकर होने का वादा करता है।

चुनिंदा सेगमेंट कवरेज रणनीति से कंपनी के जोखिम में विविधता लाने का लाभ मिलता है। एफएम रेडियो प्रसारण में चयनात्मक विशेषज्ञता काफी लोकप्रिय हो रही है। रेडियो प्रसारणकर्ता जो छोटे और पुराने दोनों श्रोताओं से अपील करना चाहते हैं, वे एक ही बाजार में दो अलग-अलग स्टेशन बनाकर ऐसा कर सकते हैं। इसी प्रकार अधिकांश कार कंपनियों ने विभिन्न आय समूहों को संतुष्ट करने के लिए एक से अधिक मॉडलों की नीतियां अपनाई हैं।

ध्यान केंद्रित उत्पाद विशेषज्ञता:

इस मामले में, कंपनी एक निश्चित उत्पाद के उत्पादन या अधिग्रहण पर ध्यान केंद्रित करती है जिसे वह विभिन्न खंडों को बेचता है। उत्पाद विशेषज्ञता रणनीति विशिष्ट उत्पाद क्षेत्र में एक मजबूत सद्भावना के निर्माण में एक फर्म को सक्षम करती है। ऐसी नीति को अपनाने में मुख्य कमी यह है कि उत्पाद को किसी भी समय पूरी तरह से नई तकनीक द्वारा प्रतिस्थापित किया जा सकता है, जिसके परिणामस्वरूप फर्म को भारी नुकसान होगा।

ध्यान केंद्रित बाजार विशेषज्ञता:

इस मामले में, कंपनी एक विशेष ग्राहक समूह की विभिन्न आवश्यकताओं की सेवा पर ध्यान केंद्रित करती है। ग्राहक समूह की सेवा करने में विशेषज्ञता प्राप्त करने के लिए फर्म एक मजबूत प्रतिष्ठा हासिल करता है और सभी नए उत्पादों के लिए एक चैनल बन जाता है जिसे ग्राहक समूह संभवत: उपयोग कर सकता है इस नीति की कमी यह है कि ग्राहक समूह के बजट में कटौती हो सकती है जिसके परिणामस्वरूप ग्राहकों और बाजार में हिस्सेदारी खो जाती है ।

पूरा बाजार केंद्रित:

इस मामले में, जैसा कि नाम से पता चलता है, कंपनी उन सभी उत्पादों के साथ सभी ग्राहक समूहों की सेवा करने का प्रयास करती है जिनकी उन्हें आवश्यकता हो सकती है। पूर्ण बाजार विशेषज्ञता को अपनाना आकर्षक और आकर्षक लगता है, लेकिन यह केवल बड़ी कंपनियों द्वारा किया जा सकता है। अविभाजित विपणन या विभेदित विपणन के माध्यम से बड़ी कंपनियां दो व्यापक तरीकों से बाजार भर सकती हैं।