उत्पाद या ब्रांड पोजिशनिंग

उत्पाद या ब्रांड पोजिशनिंग के दो विकल्प होते हैं जैसे भौतिक और अवधारणात्मक। प्रत्येक की अपनी खूबियाँ और सीमाएँ हैं। प्रतियोगिता के सापेक्ष किसी उत्पाद या भव्य पेशकश की वर्तमान स्थिति का आकलन करने का एक तरीका यह है कि विभिन्न भौतिक उद्देश्यों के सेट पर विभिन्न प्रसाद किस प्रकार कम्पास करते हैं।

बीएमडब्ल्यू, मर्सिडीज बेंज, एक्यूरा और फोर्ड के उत्पादों की तुलना में यहां VOLVO के ऑटोमोबाइल ब्रांड XC 90 का उदाहरण लें। XC90 बनाम अन्य की भौतिक विशेषताओं की तुलना, 2003 में आधार मूल्य, इंजन / घोड़े की शक्ति, वजन, कम क्षमता और ईपीए माइलेज के आधार पर शहर में और उच्च-मार्ग पर की गई थी।

निम्न तालिका तुलना देती है:

कई मामलों में एक भौतिक स्थिति विश्लेषण एक विपणन प्रबंधक को विशेष रूप से नए उत्पाद प्रसाद की पहचान करने और डिजाइन करने के शुरुआती चरणों में उपयोगी जानकारी प्रदान कर सकता है।

बाजार के आंकड़ों के बजाय मूल रूप से तकनीकी पर आधारित होने के बावजूद, स्थिति विश्लेषण को समझने में शारीरिक तुलना आवश्यक कदम हो सकती है। यह कई औद्योगिक वस्तुओं और सेवाओं के प्रतिस्पर्धी प्रसाद के साथ विशेष रूप से सच है, जो खरीदार आमतौर पर इस तरह की विशेषताओं के आधार पर मूल्यांकन करते हैं।

इसके अलावा, यह महत्वपूर्ण भौतिक उत्पाद विशेषताओं का निर्धारण करके बेहतर विपणन और अनुसंधान और विकास इंटरफेस में योगदान देता है जो विभिन्न ब्रांडों को एक दूसरे के साथ प्रतिस्पर्धा करने की डिग्री का खुलासा करके प्रतिस्पर्धा की संरचना को परिभाषित करने में मदद करता है।

यह सार्थक उत्पाद अंतराल की उपस्थिति को भी इंगित करता है-कुछ वांछित भौतिक विशेषताओं वाले उत्पादों की कमी जो बदले में, एक नए उत्पाद प्रविष्टि के अवसरों को प्रकट कर सकते हैं।

हालांकि, शारीरिक स्थिति गंभीर सीमाओं से ग्रस्त है। वैकल्पिक पेशकश के केवल भौतिक आयामों की एक सरल तुलना आमतौर पर सापेक्ष पदों की पूरी तस्वीर प्रदान नहीं करती है, क्योंकि स्थिति अंत में ग्राहकों के दिमाग में होती है। भले ही किसी उत्पाद की भौतिक विशेषताओं, पैकेज, ब्रांड, नाम, मूल्य और सहायक सेवाओं को बाजार में एक विशेष स्थान प्राप्त करने के लिए डिज़ाइन किया जा सकता है, लेकिन ग्राहक इन विशेषताओं में से कुछ के लिए कम महत्व देते हैं, या उन्हें अलग कर सकते हैं जो फर्म की अपेक्षा रखता है।

इसके अलावा, ग्राहकों का उत्पाद के प्रति दृष्टिकोण अक्सर सामाजिक या मनोवैज्ञानिक विशेषताओं पर आधारित होता है जो वस्तुगत तुलना के लिए उत्तरदायी नहीं होता है जैसे उत्पाद की सौंदर्य अपील, स्पोर्टीनेस या स्थिति छवि की धारणा; अवधारणात्मक स्थिति विश्लेषण, जिसका उद्देश्य नए उत्पाद प्रविष्टियों के अवसरों की खोज करना या वर्तमान पेशकश की स्थिति का मूल्यांकन और समायोजन करना महत्वपूर्ण है।

इसलिए, उत्पाद या ब्रांड पोजिशनिंग का दूसरा तरीका अवधारणात्मक है। उपभोक्ता अक्सर कई उत्पादों, विशेष रूप से घरेलू उत्पादों की आवश्यक शारीरिक विशेषताओं के बारे में बहुत कम जानते हैं, और यदि वे करते भी हैं, तो वे प्रतिस्पर्धी विशेषताओं के बीच चयन के लिए आधार के रूप में उपयोग करने के लिए शारीरिक विशेषताओं को अच्छी तरह से समझ नहीं पाएंगे।

अच्छे कई उपभोक्ता उत्पादों की भौतिक विशेषताओं के बारे में परेशान नहीं होना चाहते क्योंकि वे इन भौतिक गुणों को नहीं खरीद रहे हैं, बल्कि वे जो लाभ प्रदान करते हैं।

जबकि किसी उत्पाद के भौतिक गुण निश्चित रूप से प्रदान किए गए लाभों को प्रभावित करते हैं, एक उपभोक्ता आम तौर पर किसी उत्पाद का बेहतर मूल्यांकन कर सकता है कि वह जो करता है उससे बेहतर है। उदाहरण के लिए, सिरदर्द के उपचार के बारे में अनुमान लगाया जा सकता है कि यह कितनी जल्दी राहत लाता है; सांस की ताजगी पर एक टूथ पेस्ट ने अपने स्वाद पर एक बियर प्रदान की, जो आराम से सवारी करता है।

इसका अर्थ है कि कई उत्पादों का मूल्यांकन व्यक्तिपरक है क्योंकि यह भौतिक गुणों के अलावा अन्य कारकों से प्रभावित होता है, जिसमें उत्पादों को प्रस्तुत किया जाता है, उनके साथ हमारे पिछले अनुभव और अन्य की राय। इस प्रकार, शारीरिक रूप से समान उत्पादों को अलग-अलग इतिहास, नामों और विज्ञापन अभियानों के कारण अलग माना जा सकता है। यह आमतौर पर पाया जाता है कि कुछ लोग बेयर एस्पिरिन की गोलियों के लिए किसी भी अनजाने निजी लेबल एस्पिरिन की तुलना में काफी अधिक कीमत चुकाने के लिए तैयार हैं, भले ही वे मूल रूप से एक ही उत्पाद हों।

भौतिक और अवधारणात्मक स्थिति के बीच मूल अंतर निम्नलिखित तालिकाओं द्वारा एक संक्षिप्त तरीके से अधिक स्पष्ट रूप से बनाया गया है:

बेशक, ग्राहक या संभावित ग्राहक या भावी ग्राहक कुछ भौतिक के साथ-साथ एक उत्पाद श्रेणी के भीतर वस्तुओं और सेवाओं के बीच अन्य अंतरों को भी अनुभव करते हैं,

विपणन निर्णय निर्माताओं ने ग्राहकों के मन में एक विशेष स्थान जीतने की मांग की, जो विभिन्न प्रकार की विशेषताओं के साथ अपने उत्पाद को समाप्त करने की कोशिश करेंगे, जो निम्नानुसार हो सकते हैं:

1. सरल शारीरिक रूप से आधारित विशेषताएं:

ये सीधे एकल भौतिक आयाम जैसे कि मात्रा, शक्ति या आकार से संबंधित हैं। हालांकि भौतिक आयाम और अवधारणात्मक विशेषता के बीच एक सीधा पत्राचार हो सकता है, उन विशेषताओं पर उत्पादों की उपभोक्ता की धारणा का विश्लेषण एक विपणन रणनीति के लिए ब्याज की घटना का खुलासा कर सकता है। उदाहरण के लिए, 71.29 और 75.8 मील प्रति गैलन या 4.456 लीटर के अनुमानित पेट्रोल माइलेज वाली दो कारों को समान पेट्रोल की खपत माना जा सकता है।

2. जटिल भौतिक विशेषताएँ:

बड़ी संख्या में भौतिक विशेषताओं की उपस्थिति के कारण, उपभोक्ता प्रतिस्पर्धात्मक प्रसाद का मूल्यांकन करने के लिए समग्र विशेषताओं का उपयोग कर सकते हैं। इस तरह के सारांश संकेतकों का विकास आमतौर पर अलग-अलग संकेतों से जुड़ा होने के कारण व्यक्तिपरक है। समग्र विशेषताओं के उदाहरण कार के कंप्यूटर सिस्टम के कमरे की गति, उपयोगकर्ता के अनुकूल होने वाले उत्पादों या सेवाओं की गति है।

3. अनिवार्य रूप से सार गुण:

हालांकि ये अवधारणात्मक विशेषताएं शारीरिक विशेषताओं से प्रभावित होती हैं, लेकिन वे प्रत्यक्ष तरीके से उनसे संबंधित नहीं हैं। इस तरह के उदाहरणों में एक इत्र की कामुकता, एक फ्रांसीसी शराब की गुणवत्ता और एक कार की प्रतिष्ठा शामिल है। ये सभी विशेषताएँ अनुभव के अलावा अन्य भौतिक विशेषताओं से संबंधित अत्यधिक उद्देश्यपूर्ण और कठिन हैं।

4. कीमत:

एक उत्पाद की कीमत अन्य विशेषताओं, जैसे उच्च या निम्न गुणवत्ता का अनुमान लगा सकती है। आम तौर पर, कम कीमत कम या हीन गुणवत्ता और इसके विपरीत का प्रतिनिधित्व करती है।

उनके व्यक्तिपरक घटकों के साथ अवधारणात्मक विशेषताओं का महत्व उपभोक्ताओं और उत्पाद वर्गों में भिन्न होता है। इस प्रकार, यह तर्क दिया जा सकता है कि किसी दिए गए उत्पाद वर्ग से परिचित उपभोक्ता शारीरिक विशेषताओं पर अधिक भरोसा करने के लिए उपयुक्त हैं और उपभोक्ताओं की तुलना में अवधारणात्मक विशेषताओं पर कम हैं जो उस उत्पाद वर्ग से कम परिचित हैं। यह भी तर्क दिया जा सकता है कि जबकि अवधारणात्मक उत्पाद की स्थिति nondurable उपभोक्ता वस्तुओं के लिए आवश्यक है, लेकिन यह जरूरी नहीं है कि ड्यूरेबल्स जैसे खेल उपयोगिता वाहन और कई औद्योगिक सामान के लिए मामला हो।

अधिकांश उत्पादों की स्थिति में अवधारणात्मक विशेषताओं पर विचार किया जाना चाहिए, भले ही इन कथनों में काफी सच्चाई हो। एक कारण अधिक से अधिक उत्पादों की भौतिक सुविधाओं की बढ़ती समानता है।

यह अन्य, बड़े पैमाने पर व्यक्तिपरक आयामों के महत्व को बढ़ाता है। उदाहरण के लिए, इस मामले को लें कि क्या नाइके की एयर जॉर्डन बास्केट बॉल के जूते बिना बास्केट बॉल के बिके होंगे या नहीं, माइकल जॉर्डन के विज्ञापन और विज्ञापनों में उनकी उपस्थिति होगी।