सेवाओं के लिए मूल्य निर्धारण रणनीति: मूल्य स्किमिंग और संतृप्ति मूल्य निर्धारण

सेवाओं के लिए मूल्य निर्धारण रणनीति: मूल्य स्किमिंग और संतृप्ति मूल्य निर्धारण!

मूल्य निर्धारण निर्णय लेने वाले कारकों का वर्णन किया गया है। यह खंड अब विश्लेषण करता है कि मूल्य निर्धारण नीति को रणनीतिक दिशा देने के लिए इन कारकों में कैसे हेरफेर किया जा सकता है ताकि संगठनात्मक उद्देश्यों को पूरा किया जा सके।

यहाँ चुनौती यह है कि मार्केटिंग मील के एक प्रभावी तत्व के रूप में मूल्य निर्धारण का काम किया जाए, सेवा प्रदाता को एक लाभदायक बाजार की स्थिति प्रदान करने के लिए अन्य मिश्रण तत्वों के साथ संयोजन किया जाए। एक प्रभावी रणनीति को यह पहचानना होगा कि मूल्य की भूमिका कैसे काम करती है क्योंकि एक सेवा अपने जीवन में विभिन्न चरणों के माध्यम से लॉन्च चरण से परिपक्वता तक बढ़ती है।

मूल्य निर्धारण रणनीति का यह विश्लेषण पहले पर विचार करेगा, नई सेवा लॉन्च के लिए एक रणनीति का विकास, और दूसरा, स्थापित सेवाओं के लिए मूल्य समायोजन। व्यवहार में, निश्चित रूप से, दो स्थितियों में अंतर करना अक्सर आसान नहीं होता है, जैसे कि किसी मौजूदा सेवा को संशोधित या फिर से लॉन्च किया गया हो।

नई-सेवा मूल्य निर्धारण रणनीति:

एक नई सेवा के लिए मूल्य रणनीति विकसित करने में, दो प्रमुख मुद्दों पर ध्यान देने की आवश्यकता है:

1. सेवा के लिए क्या मूल्य स्थिति मांगी गई है?

2. सेवा की पेशकश कैसे उपन्यास है?

विपणन मिश्रण के अन्य तत्वों से कीमत की स्थिति को अलग नहीं किया जा सकता है। कई उपभोक्ता सेवाओं के लिए, मूल्य तत्व एक स्थिति रणनीति के उत्पाद-गुणवत्ता तत्व के साथ बातचीत कर सकता है। ऐसा हो सकता है जहां उपभोक्ताओं को खपत से पहले प्रतिस्पर्धी सेवाओं के बीच अंतर करने में कठिनाई होती है, और चार्ज की गई कीमत को सेवा की गुणवत्ता के एक महत्वपूर्ण संकेत के रूप में देखा जाता है। अपने पिछले कार्य रिकॉर्ड की जानकारी के बिना कोई चित्रकार या डेकोरेटर चुनने वाले निजी उपभोक्ता सबसे सस्ते उद्धरण को स्वीकार करने के बारे में सतर्क हो सकते हैं, इस आधार पर कि यह एक खराब रिकॉर्ड वाले अनुभवहीन डेकोरेटर को प्रतिबिंबित कर सकता है।

एक नई सेवा की पेशकश की नवीनता का विश्लेषण किया जा सकता है कि क्या यह बाजार के लिए पूरी तरह से नया है या कंपनी इसे प्रदान करने के लिए केवल नया है लेकिन पहले से ही अन्य स्रोतों से उपलब्ध है। पूरी तरह से नई सेवाओं के मामले में कंपनी के पास अपने शुरुआती वर्षों में कुछ एकाधिकार शक्ति होगी, जहां एक बैंक एक शहर में एक नई एटीएम सुविधा शुरू करता है जो कई मील के लिए एकमात्र ऐसी सुविधा है।

दूसरी ओर, स्थापित सेवाओं के साथ प्रतिस्पर्धा करने के लिए एक 'मी भी' सेवा का शुभारंभ इसके लॉन्च चरण से भारी कीमत की प्रतिस्पर्धा का सामना करने की संभावना है। नवीन और मैथुन संबंधी सेवाओं के बीच अंतर दो अलग मूल्य निर्धारण रणनीतियों-'प्रिस स्किमिंग 'और' संतृप्ति मूल्य निर्धारण 'का आधार है, जिनकी अब जांच की जाती है।

1. मूल्य स्किमिंग:

अधिकांश पूरी तरह से नए उत्पाद लॉन्च का उद्देश्य उन उपयोगकर्ताओं के सेगमेंट में शुरू किया जाता है, जिन्हें 'इनोवेटर्स' कहा जा सकता है - वे उपभोक्ता जिनके पास संसाधन हैं और झुकाव के लिए संसाधन हैं। इस समूह में टेलीफोन बैंकिंग और पोर्टेबल दूरसंचार जैसी नवीन सेवाओं को खरीदने वाले पहले लोग शामिल हैं। इनके बाद शुरुआती दत्तक ग्रहण करने वालों का एक समूह होगा, जिसके बाद एक बड़े समूह को अक्सर 'शुरुआती बहुमत' के रूप में वर्णित किया जाएगा।

बाद के 'देर से बहुमत' समूह नई सेवाओं को तभी ले सकता है जब उत्पाद बाजार खुद परिपक्वता तक पहुंच गया हो। 'लैगार्ड्स' एक नई सेवा को अपनाने के लिए अंतिम समूह हैं और केवल तभी ऐसा करते हैं जब उत्पाद एक सामाजिक आदर्श बन गया है और / या इसकी कीमत पर्याप्त रूप से गिर गई है।

मूल्य - स्किमिंग रणनीतियाँ शुरुआती अपनाने वालों से उच्चतम संभव मूल्य प्राप्त करना चाहती हैं। जब इस सेगमेंट की बिक्री संतृप्ति स्तर के करीब पहुंचती है, तो संतृप्ति स्तर तक पहुंचने के लिए शुरुआती स्तर को अपनाने के लिए अपील करने के लिए मूल्य स्तर कम हो जाता है; प्रारंभिक स्तर वाले सेगमेंट में अपील करने के लिए मूल्य स्तर कम किया जाता है, जिसमें कम मूल्य सीमा होती है, जिस पर वह सेवा खरीदने के लिए तैयार होता है। इस प्रक्रिया को निम्नलिखित गोद लेने की श्रेणियों के लिए दोहराया जाता है।

अभिनव सेवाओं के प्रभावी मूल्य निर्धारण की कला यह पहचानने की है कि शुरुआती दत्तक कौन हैं, वे भुगतान करने के लिए कितने तैयार हैं और प्रतियोगियों द्वारा कम कीमत पर नकली सेवाओं के साथ दृश्य पर आने से पहले इस कीमत को कितनी देर तक बनाए रखा जा सकता है।

नए खंडों तक पहुंच प्राप्त करने और नए बाजार में प्रवेश करने वालों के खिलाफ बाजार हिस्सेदारी की रक्षा के लिए मूल्य-कम करने की रणनीति धीरे-धीरे कम होती है। यह मूल्य निर्धारण रणनीति उत्पाद जीवनचक्र की अवधारणा से निकटता से संबंधित है। समय के माध्यम से मूल्य स्तर दिखाने वाली एक विशिष्ट मूल्य-स्किमिंग रणनीति को चित्र 6.3 (ए) में दिखाया गया है।

यह तर्क दिया जा सकता है कि नई औद्योगिक सेवाओं के लिए प्रसार पैटर्न आम तौर पर उपभोक्ता सेवाओं के लिए अलग हैं। स्वयं की खातिर एक ट्रेंडसेटर बनने और खरीदारी के फैसलों में अधिक तर्कसंगतता होने की इच्छा कम है, कीमत स्किमिंग के अवसरों को सीमित करते हुए जहां वाणिज्यिक खरीदार एक प्रारंभिक प्रतिस्पर्धात्मक लाभ हासिल करने के लिए अभिनव सेवा इनपुट का उपयोग कर सकते हैं।

कई नवोन्मेषी सेवाओं के लिए, गिरती कीमतों की प्रवृत्ति को गिरती लागतों से और बढ़ाया जा सकता है। पैमाने की अर्थव्यवस्थाओं के कारण निम्न लागतें हो सकती हैं (उदाहरण के लिए एक घर-खरीदारी सेवा के लिए तकनीकी सहायता प्रदान करने की प्रति ग्राहक लागत में गिरावट आती है क्योंकि निश्चित लागत अधिक से अधिक मात्रा में फैलती है) और अनुभव प्रभाव पर भी।

उत्तरार्द्ध उस प्रक्रिया को संदर्भित करता है जिसके द्वारा उत्पादन में अनुभव के रूप में लागत में गिरावट आती है। यह सेवा उद्योगों के लिए विशेष रणनीतिक महत्व का है, क्योंकि अपने प्रतिद्वंद्वियों की तुलना में तेजी से अनुभव प्राप्त करने के लिए एक रणनीति अपनाकर; एक संगठन अपने लागत आधार को कम करता है और एक आक्रामक मूल्य निर्धारण रणनीति अपनाने की अधिक गुंजाइश रखता है।

2. संतृप्ति मूल्य निर्धारण:

कई 'नई' सेवाओं को मौजूदा प्रतियोगियों की सेवाओं की प्रतियों के रूप में लॉन्च किया गया है। अद्वितीय उत्पाद सुविधाओं की अनुपस्थिति में, कम प्रारंभिक मूल्य का उपयोग उन लोगों को प्रोत्साहित करने के लिए किया जा सकता है जो सेवा आपूर्तिकर्ताओं को स्विच करने के लिए थोड़ी ब्रांड वफादारी दिखाते हैं। एक बार एक प्रारंभिक परीक्षण के बाद एक सेवा प्रदाता अपने ग्राहकों से बढ़ी हुई वफादारी विकसित करने की कोशिश करेगा, जिसके परिणामस्वरूप वे उत्तरोत्तर उच्च कीमतों का भुगतान करने के लिए तैयार होंगे। संतृप्ति मूल्य निर्धारण की रणनीति को चित्र 6.3 (b) में आरेखीय रूप से दिखाया गया है।

संतृप्ति मूल्य निर्धारण रणनीति की सफलता विशेष रूप से लक्ष्य बाजार के खरीद व्यवहार की ध्वनि समझ पर निर्भर है:

1. कुछ सेवाओं के लिए कीमतों के बारे में उपभोक्ताओं के ज्ञान का स्तर, जैसे कि क्रेडिट कार्ड पर लगाए गए ब्याज की दर, उपभोक्ताओं को आमतौर पर उस शुल्क का बहुत कम पता होता है जो वे वर्तमान में भुगतान कर रहे हैं, या वास्तव में ऐसे शुल्कों के लिए 'जा रही दर' । इसलिए अंतर मूल्य लाभ के आधार पर नए ग्राहकों को आकर्षित करने का कोई भी प्रयास असफल साबित हो सकता है। अन्य प्रोत्साहन (उदाहरण के लिए, कम कीमतों की छुट्टियों के लिए मुफ्त उपहार या मनी-ऑफ वाउचर) नए व्यवसाय को प्रेरित करने में अधिक प्रभावी हो सकते हैं।

कभी-कभी सेवाओं की एक विविध श्रेणी प्रदान करने वाली कंपनियां उन सेवाओं पर कम कीमतों की पेशकश कर सकती हैं जहां कीमत की तुलना आमतौर पर की जाती है, लेकिन अन्य संबंधित सेवाओं पर उच्चतर शुल्क लेते हैं जहां उपभोक्ता ज्ञान कम है। सॉलिसिटर के ग्राहक एक मानक सेवा के लिए खरीदारी कर सकते हैं, जैसे कि घर का सामान, लेकिन नागरिक मुकदमेबाजी जैसी गैर-नियमित खरीद के साथ सामना करने पर ऐसा करने के लिए अधिक अनिच्छुक हो सकते हैं।

2. सेवा की पेशकश के कथित अतिरिक्त मूल्य के आधार पर सेवा आपूर्तिकर्ता कीमतों को किस हद तक बढ़ा सकता है-, एक कम प्रारंभिक मूल्य का उद्देश्य सेवा के नए उपयोगकर्ताओं को सेवा की कोशिश करने और बाद में वापस लौटने के लिए प्रोत्साहित करना है, बहुत ज़्यादा कीमत।

यदि नए प्रतियोगी की सेवा को मौजूदा आपूर्तिकर्ता की तुलना में कोई बेहतर मूल्य की पेशकश करने के लिए माना जाता है, तो प्रारंभिक स्विचिंग के कारण होने वाली असंगति सामरिक मूल्य निर्धारण के जवाब में बाद की तारीख में वापस स्विचिंग हो सकती है। इससे भी बदतर, एक नई सेवा शुरू की जा सकती है और इसके शुरुआती दिनों में शुरुआती परेशानियों का अनुभव किया जा सकता है, अतिरिक्त मूल्य की धारणा उत्पन्न करने के लिए कुछ भी नहीं कर रहा है।

3. किस हद तक सेवा आपूर्तिकर्ता एक लंबे समय तक प्रतिबद्ध में एक आकस्मिक रूप से प्राप्त संबंध को बदल सकता है, किसी ब्रांड से दूर जाने के आकर्षण को कम करने के लिए अक्सर प्रोत्साहन की पेशकश की जाती है। यह किसी सेवा की नियमित खरीद के लिए सदस्यता दर का रूप ले सकता है, या सेवाओं की एक बढ़ती श्रृंखला की पेशकश कर सकता है जो एक साथ अपने व्यवसाय को कहीं और स्थानांतरित करने के लिए उपभोक्ताओं को लागत बढ़ाते हैं। बैंक विभिन्न बचत और निवेश खातों के बीच आसान हस्तांतरण की पेशकश कर सकते हैं और ऐसा करने का लक्ष्य ग्राहक के व्यवसाय के एक तत्व को अन्यत्र ले जाने के आकर्षण को कम करना है।

कुछ मामलों में जहां महत्वपूर्ण रूप से उपभोक्ताओं के बीच लाभ का सह-उत्पादन होता है, एक उच्च प्रारंभिक तेज स्वयं सेवा की पेशकश में मूल्य जोड़ सकता है। डेटा का आदान-प्रदान करने वाला एक दूरसंचार ऑपरेटर, एक अधिक मूल्यवान सेवा प्रदान करने में सक्षम होगा यदि बड़ी संख्या में उपयोगकर्ताओं को इसके सिस्टम से अनुबंधित किया जाता है, जो संभावित नए उपयोगकर्ताओं के लिए अधिक संचार संभावनाएं प्रदान करता है।

उसी तरह, हवाई अड्डा लैंडिंग स्लॉट तेजी से एक एयरलाइन ऑपरेटर के लिए मूल्यवान हो जाता है क्योंकि एक हवाई अड्डे उत्तरोत्तर व्यस्त हो जाता है, क्योंकि प्रत्येक एयरलाइन ग्राहकों के लिए संभावित कनेक्शन का अधिक व्यापक और मूल्यवान सेट पेश करने में सक्षम है। दोनों मामलों में, बाजार में प्रवेश पाने के लिए कम प्रारंभिक मूल्य महत्वपूर्ण हो सकता है, जबकि बढ़ती कीमतें सेवा के उपयोगकर्ताओं के लिए बढ़ते मूल्य के अनुरूप हैं।