उपभोक्ताओं द्वारा सीखना: अर्थ, सिद्धांत और विपणन रणनीतियाँ!

उपभोक्ताओं द्वारा सीखना: अर्थ, सिद्धांत और विपणन रणनीतियाँ!

सीखने का अर्थ:

मनोवैज्ञानिक के दिनों के बाद से जोहान हॉल सीखने को अनुभव से उत्पन्न होने वाले उपभोक्ताओं के प्रतिक्रिया परिवर्तनों के रूप में परिभाषित किया गया है। आधुनिक सिद्धांतकारों ने कई तरीकों से शिक्षण को परिभाषित किया है लेकिन सभी परिभाषाओं का मूल एक उपभोक्ता के व्यवहार पर सीखने / या अनुभव का प्रभाव है। डोमजन और बर्कहार्ड ने 1986 में शिक्षा को "पर्यावरणीय घटनाओं के साथ विशेषज्ञता से होने वाले व्यवहार के तंत्र में स्थायी परिवर्तन" के रूप में परिभाषित किया।

होलियोक, कोह और निबसेट अनुकूलन की एक प्रक्रिया के रूप में सीखने को देखते हैं, जहां एक अलग-अलग लक्ष्य द्वारा बदलती पर्यावरणीय परिस्थितियों के जवाब में व्यवहार को निर्देशित किया जाता है।

मार्केट लर्निंग में होच और डेइटन के अनुसार, जब उपभोक्ता नए डेटा की समझ बनाने के लिए अपने विश्वासों को अपनाते हैं। यह याद रखना चाहिए कि सीखना एक मनोवैज्ञानिक विशेषता है। इसमें उपभोक्ताओं के नजरिए को सीखना शामिल है। एंगेल, ब्लैकवेल, मिनरल, हॉकिंस, बेस्ट, कोनी, रे, विल्की द्वारा परिभाषित शिक्षा को दो प्रमुख प्रकार के अधिगम कहा जाता है (1) संज्ञानात्मक अभिविन्यास और (2) उद्दीपन अनुक्रिया अर्थात व्यवहार अभिविन्यास।

कंजेनियल ओरिएंटेशन उपभोक्ता की जानकारी और उसके व्यवहार से गहराई से जुड़ा हुआ है। यह मार्केटर के लिए बहुत महत्वपूर्ण है क्योंकि यह उन सूचनाओं के प्रति उपभोक्ता की प्रतिक्रिया का अध्ययन करता है जहां विकल्पों के बारे में उनकी राय है, जानकारी प्राप्त करने की पेशकश करते हैं और इसे उपभोक्ता के साथ पहले से मौजूद जानकारी के साथ एकीकृत करते हैं।

उदाहरण के लिए, एक उपभोक्ता 'एक्स' ब्रांड रेजर ब्लेड का उपयोग कर रहा है। वह सीखता है कि किसी अन्य कंपनी द्वारा बेहतर या सस्ते ब्लेड पेश किए गए हैं। जब वह इसके बारे में जानकारी एकत्र करता है, तो इसे अपने मौजूदा ज्ञान के साथ एकीकृत करता है और क्या विकल्प का उपयोग किया जाना चाहिए या नहीं इसे संज्ञानात्मक शिक्षा कहा जाता है। निर्माता और विपणनकर्ता विज्ञापनों और अन्य तरीकों के माध्यम से सभी संभव प्रयास करते हैं जो उपभोक्ताओं तक जानकारी पहुंचाते हैं और उन्हें विकल्पों पर विचार करने के लिए मजबूर किया जा सकता है।

जब पर्यावरणीय घटनाओं के बीच निष्कर्ष निकाला जाता है तो इसे साहचर्य अधिगम कहा जाता है। “यह बाजार के विज्ञापन पर पूरी तरह से निर्भर नहीं करता है, बल्कि अनुसंधान के माध्यम से अन्य कारकों पर भी निर्भर करता है कि धूम्रपान कैंसर और हृदय रोगों का कारण बनता है, यह सहयोगी शिक्षा है।

इसी प्रकार, जब पर्यावरणविदों द्वारा यह पाया जाता है कि सिंथेटिक फाइबर त्वचा के लिए हानिकारक हैं या जब यह पाया गया कि सब्जियों और फलों में कीटनाशक या कीटनाशक होते हैं तो यह सहयोगी शिक्षा है। ऐसे मामलों में या तो उपभोक्ता स्वयं को शिक्षित करने के लिए सोच सकता है, इसके बावजूद सीखने की विभिन्न परिभाषाओं में एक स्वीकार्य परिभाषा है।

हालांकि बाजार के दृष्टिकोण से उपभोक्ता सीखने "वह प्रक्रिया है जिसके द्वारा व्यक्ति खरीद और उपभोग ज्ञान प्राप्त करते हैं और अनुभव करते हैं जो वे भविष्य से संबंधित व्यवहार पर लागू होते हैं"।

इस परिभाषा से निम्नलिखित बिंदु निकलते हैं:

1. उपभोक्ता सीखना एक प्रक्रिया है।

2. इस प्रक्रिया के माध्यम से उपभोक्ता ज्ञान और अनुभव प्राप्त करते हैं।

3. अर्जित ज्ञान और अनुभव भविष्य के व्यवहार का आधार है।

जिस प्रक्रिया के माध्यम से उपभोक्ता ज्ञान और अनुभव प्राप्त करते हैं, वह बाजार के लिए बहुत महत्व रखता है। ऐसा इसलिए है क्योंकि विपणक उपभोक्ता को उत्पादों, सेवाओं, उनकी विशेषताओं, गुणों, उनके उपयोग में होने वाले लाभों के बारे में ट्रैक करना चाहते हैं। वे यह भी सिखाते हैं कि किसी उत्पाद का उपयोग कैसे किया जाता है, बनाए रखा जाता है और जब उनका उपयोग नहीं किया जाता है, तो उसका निपटान किया जाता है।

उदाहरण के लिए, रेफ्रिजरेटर का एक निर्माता अपनी विशेषताओं को बताता है, जो गुण इसके पास हैं, इसका उपयोग परिचालन की लागत को कम करने के लिए कैसे करें और इसे कैसे बनाए रखें ताकि किसी को परेशानी से मुक्त सेवा मिल सके और जब इसे प्राप्त करने के लिए सेवा की आवश्यकता हो। वॉशिंग मशीन, टीवी, एयर-कंडीशनर, ऑटोमोबाइल या अन्य ड्यूरेबल्स के साथ भी ऐसा ही है। यह दुकान पर प्रदर्शनों और ऑटोमोबाइल जैसी वस्तुओं में मुफ्त परीक्षण ड्राइविंग की अनुमति देकर किया जाता है।

मार्केटिंग की रणनीति सीखने के सिद्धांत पर बहुत निर्भर करती है। विज्ञापन, पैकेजिंग पैम्फलेट, स्टोर, वितरण चैनल सभी इस बात पर आधारित हैं कि उपभोक्ता कैसे सीखते हैं और इसे स्मृति में रखते हैं। बाज़ारिया का यह हमेशा प्रयास होता है कि उनके संचार पर न केवल ध्यान दिया जाए, बल्कि उस उत्पाद को खरीदने के लिए अवसर मिलने पर उन्हें याद किया जाए और उन्हें याद किया जाए। लेकिन अभी तक कोई एकल सिद्धांत नहीं है जो सार्वभौमिक रूप से स्वीकार्य और लागू सिद्धांत है ताकि यह पता लगाया जा सके कि उपभोक्ता कैसे सीखते हैं और व्यवहार करते हैं।

शिक्षण सिद्धांत:

सीखने के सिद्धांतों के कई रूप हैं लेकिन मूल रूप से वे दो सिद्धांत हैं:

1. व्यवहार सीखने के सिद्धांत

2. संज्ञानात्मक सीखने के सिद्धांत

पूर्व कंडीशनिंग पर आधारित है और सोच और समस्या को सुलझाने पर निर्भर करता है।

व्यवहार सीखना सिद्धांत:

सीखने का व्यवहार सिद्धांत अनुभव के परिणामस्वरूप प्रतिक्रिया की प्रवृत्ति पर निर्भर करता है। यदि किसी व्यक्ति को किसी विशेष अनुभव से वातानुकूलित किया जाता है, तो वह बार-बार इसी तरह का व्यवहार करता है, उदाहरण के लिए, यदि किसी कारखाने में श्रमिकों को जोर शोर से वातानुकूलित किया जाता है; उन्हें उच्च पिच संगीत पसंद है।

अगर गांवों में लोगों को बार-बार बड़ी मात्रा में चीनी के साथ दूध परोसा जाता है, तो वे इसके आदी हो जाते हैं और बाद में उन्हें कम चीनी वाला दूध पसंद नहीं होता है। यदि कोई विशेष ब्रांड का कॉफी बार-बार पीता है, तो वह कॉफी के अन्य ब्रांड का आनंद नहीं लेता है। इसे व्यवहार अधिगम कहा जाता है।

बाज़ारकर्ता इन घटनाओं का अध्ययन करता है और उन्हें बिक्री अभियान, विज्ञापन रणनीति, उत्पाद विकास, उत्पाद के प्रदर्शन, नि: शुल्क नमूनों और सेवारत उत्पाद मुफ़्त में उपयोग करता है। व्यवहार सिद्धांतों का लाभ उठाने के लिए नेस्कफे कॉफी समय-समय पर इसके लिए स्वाद विकसित करने के लिए मुफ्त कॉफी परोसती है।

1955 में जब कोक को भारत में पेश किया गया था, तब उपभोक्ताओं को छोटी मुफ्त बोतलें दी जाती थीं और बार-बार चखने से लोग इसके अभ्यस्त हो जाते थे। दूसरे शब्दों में जब लोग किसी विशेष स्थिति के लिए वातानुकूलित होते हैं तो वे इसके आदी हो जाते हैं। अन्य भाषाओं में इसे उत्तेजक प्रतिक्रिया, व्यवहार या साहचर्य अभिविन्यास कहा जाता है।

विपणक विज्ञापन को दोहराकर अपने व्यवहार मनोविज्ञान का लाभ उठाने के लिए उपभोक्ताओं को विभिन्न तरीकों से प्रेरित करते हैं। लेकिन मनोविज्ञान भी इस नतीजे पर पहुंचा कि सीखना न केवल पुनरावृत्ति पर निर्भर करता है बल्कि सामान्यीकरण की क्षमता पर भी निर्भर करता है। उत्तेजना सामान्यीकरण के कारण लोग ऐसे उत्पाद भी खरीदते हैं जो देखने में एक जैसे लगते हैं और इसलिए प्रतिस्पर्धी समान उत्पाद तैयार करते हैं।

स्टिमुलस पीढ़ी भी उसी ब्रांड नाम के तहत अन्य उत्पादों की बिक्री को बढ़ावा देने में मदद करती है। यदि कोई एक ब्रांड के एक उत्पाद का आदी हो जाता है, जब अन्य उत्पादों को उसी ब्रांड नाम के साथ पेश किया जाता है, तो वे पहले उत्पाद के रूप में भी ध्यान आकर्षित करते हैं।

शास्त्रीय कंडीशनिंग या Pavlarian कंडीशनिंग सीखने का एक गूंगा प्रकार है। हालांकि, शास्त्रीय कंडीशनिंग का मॉडेम दृश्य कुछ अलग है। अब यह माना जाता है कि व्यक्ति शुद्ध रूप से समान व्यवहार नहीं करते हैं अर्थात वे अपने व्यवहार में विशुद्ध रूप से निष्क्रिय नहीं होते हैं और किसी उत्पाद के कई परीक्षणों के बाद कंडीशनिंग को बदला जा सकता है।

उदाहरण के लिए, यदि किसी उपभोक्ता को परीक्षण द्वारा 'X' चाय का उपयोग करने की आदत है, तो उसे दूसरी चाय का उपयोग करने के लिए राजी किया जा सकता है। पिछले 20 वर्षों के दौरान सिद्धांत में क्रांतिकारी बदलाव आया है, अब शोधकर्ताओं को यकीन है कि व्यवहार और कंडीशनिंग व्यवहार और संज्ञानात्मक है। यह महसूस किया गया है कि उपभोक्ता निष्क्रिय नहीं हैं और वे किसी विशेष ब्रांड या उत्पाद का उपयोग करने के आदी होने पर भी तर्कसंगत उपयोग करते हैं।

संज्ञानात्मक शिक्षण सिद्धांत:

यह सिद्धांत "मानता है कि सीखने में जानकारी का जटिल मानसिक प्रसंस्करण शामिल है। यह सिद्धांत सूचना, प्रेरणा और मानसिक प्रक्रिया को बहुत अधिक वेटेज देता है, जिस पर प्रतिक्रिया निर्भर करती है। इस सिद्धांत के अनुसार पुनरावृत्ति को पीछे की सीट मिलती है। उपभोक्ता अपनी कीमत, प्रदर्शन और अन्य पहलुओं के संबंध में विभिन्न प्रतिस्पर्धी उत्पादों के बारे में जानकारी एकत्र करता है।

उपभोक्ता अपने मानव कंप्यूटर में उनकी कीमत, प्रदर्शन और जानकारी के अन्य पहलुओं के संबंध में विभिन्न प्रतिस्पर्धी उत्पादों पर एकत्रित जानकारी को उन्हें तार्किक रूप से संसाधित करता है और उसके बाद ही किसी निष्कर्ष पर पहुंचता है। यदि कोई एक रेफ्रिजरेटर खरीदने का फैसला करता है, तो वह बाजार में उपलब्ध विभिन्न रेफ्रिजरेटर, उनकी विशेषताओं, प्रदर्शन, आपूर्तिकर्ता की प्रतिष्ठा यानी ब्रांड और बिक्री के बाद सेवा के बारे में जानकारी एकत्र करता है।

हालांकि जानकारी केवल तब एकत्र नहीं की जाती है जब कोई उत्पाद खरीदने का फैसला करता है; वह विभिन्न स्रोतों जैसे कि पत्रिकाओं और पत्रिकाओं से जानकारी प्राप्त करता रहता है और अपनी स्मृति में बनाए रखता है और आवश्यकता पड़ने पर इसका उपयोग करता है। यह कुछ मनोवैज्ञानिकों द्वारा महसूस किया जाता है कि जब किसी को बहुत अधिक जानकारी मिलती है तो वह अतिभारित हो जाता है और लिए गए निर्णय में कठिनाइयों का सामना करता है। लेकिन स्मृति में जानकारी को बनाए रखने और रखने की क्षमता अलग-अलग व्यक्ति से उसकी शिक्षा और परिष्कार पर निर्भर करती है।

इसलिए, विपणक अपनी प्रतिधारण शक्ति के अनुसार बाजार के अनुसार लोगों के विभिन्न समूहों को जानकारी प्रदान करने का प्रयास करते हैं। उदाहरण के लिए, यदि उपभोक्ता टेक्नोक्रेट है, तो उसे विशेष रूप से कंप्यूटर, ऑटोमोबाइल, फोटो कॉपियर, इलेक्ट्रॉनिक और इलेक्ट्रिकल सामान जैसे तकनीकी उत्पादों के मामले में सामान्य ग्राहक की तुलना में अधिक जानकारी प्रदान की जाएगी। यदि किसी को उससे अधिक जानकारी प्रदान की जाती है जो वह समझ सकता है या बनाए रख सकता है तो यह प्रयासों और संसाधनों की बर्बादी होगी।

भागीदारी सिद्धांत:

इस सिद्धांत के अनुसार मस्तिष्क के बाएँ और दाएँ पक्ष अलग-अलग कार्य करते हैं। यह विचार है कि मस्तिष्क मुख्य रूप से संज्ञानात्मक गतिविधियों के लिए जिम्मेदार है, मस्तिष्क के इस हिस्से में पढ़ना, बोलना और संबंधित जानकारी को संसाधित किया जाता है। मस्तिष्क का यह हिस्सा भी चित्र बनाता है इस सिद्धांत के अनुसार मस्तिष्क का दायां भाग फ्लेमिंग हसीन के अनुसार गैर-मौखिक, कालातीत सचित्र और समग्र जानकारी को संसाधित करता है।

इस सिद्धांत का विश्वास करने वाला कहता है कि मस्तिष्क छिटपुट तरीके से कार्य करता है। हालाँकि, क्या जानकारी को मस्तिष्क के दाएं या बाएं पक्ष में संसाधित किया जाता है, यह बाज़ारिया के लिए बहुत कम परिणाम है। यह नोट करना प्रासंगिक है कि उत्पादों में उपभोक्ता की भागीदारी और उनकी खरीद का स्तर क्या है और इसे कैसे प्रभावित किया जा सकता है।

सामाजिक निर्णय सिद्धांत:

एक और संज्ञानात्मक सिद्धांत है, जिसे जजमेंट थ्योरी कहा जाता है। सिद्धांत का केंद्रीय बिंदु यह है कि किसी मुद्दे के बारे में जानकारी के प्रसंस्करण वाले व्यक्ति मुद्दे के साथ भागीदारी द्वारा निर्धारित होते हैं। इस सिद्धांत के अनुसार जो उपभोक्ता शामिल होते हैं, वे सूचना प्रसंस्करण और अनुभव के आधार पर किसी उत्पाद या सेवा के बारे में एक मजबूत सकारात्मक या नकारात्मक राय रखते हैं। उनके निर्णय को बदलने के लिए बहुत प्रयासों की आवश्यकता है।

मार्केटिंग स्ट्रेटेजीज:

विपणन रणनीतियों के लिए उपभोक्ताओं की धारणाओं और सीखने के उचित अध्ययन और उपयोग की आवश्यकता होती है और इसे विभिन्न खंडों में विभाजित किया जाता है ताकि विभिन्न उपभोक्ताओं से उन्हें प्रभावित करने और उपभोक्ताओं के विभिन्न क्षेत्रों के लिए प्रभावी प्रचार कार्यक्रम बनाने के लिए अलग-अलग संपर्क किया जा सके। उन्हें सूचना संसाधन स्तर के अनुसार वातानुकूलित किया जाना चाहिए।

अगर हमें किसी विशेष ब्रांड के आइसक्रीम या चॉकलेट को बढ़ावा देना है तो विभिन्न उपभोक्ताओं को उनकी धारणा के अनुसार संपर्क करना होगा। जो लोग आइसक्रीम का सेवन बिल्कुल नहीं करते हैं, उन्हें उन लोगों की तुलना में अलग तरह से निपटना होगा जो आइसक्रीम के किसी अन्य ब्रांड का उपभोग कर रहे हैं। जो लोग आइसक्रीम का सेवन नहीं करते हैं, उन्हें न केवल विज्ञापन द्वारा बल्कि नि: शुल्क परीक्षण द्वारा इसके उपयोग के लिए वातानुकूलित होना पड़ता है।

जो लोग किसी अन्य ब्रांड का उपभोग कर रहे हैं वे कीमत, स्वाद, स्वाद या रियायती परीक्षण से आकर्षित हो सकते हैं। यदि उदाहरण के लिए X की आइसक्रीम की बाजार हिस्सेदारी Y से अधिक है, तो Y को यह पता लगाना होगा कि क्यों X की हिस्सेदारी अधिक है और तदनुसार विपणन रणनीति तैयार करते हैं।

विपणन रणनीति उन वस्तुओं के मामले में क्षेत्र-वार भी हो सकती है जो देश के कुछ हिस्सों में अधिक लोकप्रिय हैं, लेकिन अन्य भागों में इतनी मांग नहीं है। बाजार को उपभोक्ताओं के मनोविज्ञान का अध्ययन करना होगा और उन क्षेत्रों में प्रयासों पर ध्यान केंद्रित करना होगा जहां उन्हें उत्पाद की जानकारी देने के लिए मांग या कम मांग नहीं है।

खपत स्तर में अंतर आय के स्तर में अंतर या कुछ वैकल्पिक उत्पाद का उपयोग करने के कारण भी हो सकता है। उदाहरण के लिए, भारत में महिलाएँ अक्सर शैम्पू के बजाय अपने बालों को साफ़ करने के लिए जड़ी-बूटियों का इस्तेमाल करती हैं। अन्य सेट है जो बड़े महंगे शैम्पू पैक नहीं खरीद सकते हैं।

उन्हें रे में नि: शुल्क नमूने और / या छोटे सस्ते पाउच की आपूर्ति करके प्रयास करने के लिए प्रेरित किया जा सकता है। 1 या रु। 2 पैक दो या दो बार उपयोग किए जाने वाले हैं। जब इस पद्धति का उपयोग किया गया है तो शैंपू की बिक्री में काफी वृद्धि हुई है और कई और ग्राहक आकर्षित हुए हैं। एक ही रणनीति ने कई अन्य उपभोक्ता उत्पादों जैसे पान मसाला के लिए काम किया है।

उपभोक्ताओं की विभिन्न धारणाओं के आधार पर बाजार विभाजन भी आवश्यक हो जाता है। कुछ उपभोक्ताओं का मानना ​​है कि महंगे उत्पादों में समान सस्ते उत्पाद की तुलना में बेहतर गुणवत्ता होती है।

वे प्रदर्शन के बजाय मूल्य से चलते हैं। इसलिए उन्हें महंगी कारों को पूरा करने के लिए, कपड़े का विपणन किया जाता है। एक और समूह है जो महसूस करता है कि उन्हें अपनी संपत्ति महंगे ऑटोमोबाइल, आभूषण, फर्नीचर और घरों के मालिक होने चाहिए। इस समूह को खंडित किया गया है ताकि उनके अहं को संतुष्ट किया जा सके।

उपभोक्ताओं का एक और समूह है जो उपयोगिता पसंद करते हैं और उनके लिए सस्ते उत्पादों का उत्पादन किया जाता है और विज्ञापनों और अन्य बिक्री संवर्धन योजनाओं में उपयोगिता कोण पर जोर दिया जाता है। इस प्रकार बाजारों को उपभोक्ताओं के मनोविज्ञान, आय स्तर, क्षेत्रीय कारकों जैसे विभिन्न कारकों पर खंडित करना पड़ता है और इसी तरह समान मूल्य वाले विभिन्न उत्पाद समूहों के लिए समान उत्पाद के लिए भी संपर्क किया जाता है।

जिन प्रमुख कारकों पर बाजार खंडित हैं, उन्हें संक्षेप में नीचे वर्णित किया जा सकता है:

1. धारणा

2. मनोविज्ञान

3. क्षेत्र

4. आय

5. उपभोक्ताओं की स्थिति

6. सूचना का स्तर जिसे वे ज्ञान बनाए रख सकते हैं

7. शिक्षा का स्तर