निर्णय लेने में उपभोक्ताओं की भागीदारी

निर्णय लेने में उपभोक्ताओं की भागीदारी!

समावेश की परिभाषा:

भागीदारी सिद्धांत इस अवधारणा पर आधारित है कि कम और उच्च भागीदारी वाले उपभोक्ता हैं और उच्च और निम्न भागीदारी खरीद हैं। इस सिद्धांत के अनुसार उपभोक्ताओं की भागीदारी किसी उपभोक्ता को खरीद की प्रासंगिकता की डिग्री पर निर्भर करती है। यदि उदाहरण के लिए, उपभोक्ता चाय या भोजन या रोटी या मक्खन का एक पैकेट खरीदना चाहता है, तो वह इसमें शामिल नहीं होता है। ऐसा इसलिए है क्योंकि इन उत्पादों का जीवन बहुत ही कम है और लोग इनका सेवन करते हैं। यदि उत्पाद के साथ अनुभव अच्छा नहीं है, तो अगली बार कुछ अन्य ब्रांड खरीदे जा सकते हैं।

हालांकि, यह उपभोक्ता टिकाऊ और कुछ सेवाओं के मामले में सही नहीं है। यदि कोई ऑटोमोबाइल, रेफ्रिजरेटर, एयर कंडीशनर, फर्नीचर, या एक घर खरीदता है, तो उसे लंबे समय तक इसका उपयोग करने के लिए मजबूर किया जाता है और वह जल्दी बदल नहीं सकता है और यदि वह बंद करने का फैसला करता है तो बड़ा नुकसान होता है। इसलिए इन उत्पादों में उच्च स्तर की भागीदारी होती है, इसलिए, उपभोक्ता बहुत विचार-विमर्श के बाद निर्णय लेते हैं। बीमा पॉलिसी के मामले में लोगों को इसके साथ रहना पड़ता है।

यदि किसी बच्चे को किसी विशेष स्कूल में भर्ती कराया गया है, तो बच्चे को सत्र के अंत तक उस स्कूल में पढ़ने के लिए मजबूर किया जाता है। अगर किसी को ऑपरेशन के लिए अस्पताल में भर्ती कराया जाता है, तो जब तक कोई संतुष्ट नहीं होता, तब तक ऑपरेशन पूरा नहीं हो सकता। इस तरह के उत्पादों और सेवाओं में उच्च स्तर की भागीदारी और दीर्घकालिक परिणाम होते हैं। इसलिए, उपभोक्ता को अंतिम निर्णय लेने से पहले बहुत पूछताछ करनी चाहिए ताकि बाद में उसे नुकसान न उठाना पड़े। इन्हें उच्च भागीदारी खरीद कहा जाता है और इसमें उच्च जोखिम शामिल होते हैं। दैनिक उपभोक्ता वस्तुओं की इस खरीद के मुकाबले कम जोखिम वाले आइटम हैं क्योंकि अगली खरीद के समय कोई भी विकल्प बदल सकता है।

इस प्रकार भागीदारी उपभोक्ता शिक्षा का एक सिद्धांत है जो मानता है कि किसी वस्तु की खरीद में ब्याज की डिग्री जोखिम में शामिल जोखिम पर निर्भर करती है जो सीमित जोखिम से लेकर व्यापक जोखिम तक है और भागीदारी खरीद के लिए उत्पाद के प्रकार पर निर्भर करती है। इसमें शामिल जोखिम भागीदारी की डिग्री तय करता है और किसी उत्पाद के चयन में आता है।

इस परिकल्पना के आधार पर शोधकर्ताओं ने उच्च प्रासंगिक / उच्च भागीदारी, कम प्रासंगिकता / कम भागीदारी के सिद्धांत विकसित किए हैं। उच्च भागीदारी उत्पादों के मामले में उपभोक्ता सभी संभव जानकारी एकत्र करता है और अपने ज्ञान के आधार पर विस्तार से इसे एक्सेस करता है और परिवार के सदस्यों, रिश्तेदारों और दोस्तों की राय और कुछ समय विशेषज्ञों की राय लेने का प्रयास करता है।

यदि कोई कार खरीदने का फैसला करता है तो वह बड़ी संख्या में विशेषताओं पर विचार करेगा लेकिन दैनिक उपभोग की वस्तुओं के मामले में, वही उपभोक्ता त्वरित और सहज निर्णय लेगा। भागीदारी न केवल खरीदे जाने वाले उत्पाद या सेवा की प्रकृति पर निर्भर करती है, बल्कि उपभोक्ताओं के मनोविज्ञान पर भी निर्भर करती है। यहां तक ​​कि एक ही उत्पाद के लिए भागीदारी सभी उपभोक्ताओं के लिए समान नहीं है। उदाहरण के लिए यदि चाय या बिस्किट का एक पैकेट खरीदा जाना है, तो ऐसे उपभोक्ता हैं जो इसे आकस्मिक रूप से लेते हैं और खुदरा विक्रेता से किसी भी ब्रांड का उल्लेख किए बिना एक पैकेट देने के लिए कहते हैं और सब कुछ खुदरा विक्रेता के पास छोड़ दिया जाता है।

ऐसे उपभोक्ताओं के लिए चाय चाय है और बिस्किट बिस्किट है। वे ब्रांड के प्रति सचेत नहीं हैं और न ही खरीद से पहले कोई जांच करते हैं। लेकिन उसी चाय या बिस्किट के लिए उपभोक्ताओं का एक और समूह है जो बाजार में उपलब्ध विभिन्न ब्रांडों और उनकी विशेषताओं के बारे में जानकारी एकत्र करेगा। इस प्रकार भागीदारी की डिग्री न केवल उत्पाद की प्रकृति पर बल्कि उपभोक्ताओं के मनोविज्ञान पर भी भिन्न होती है।

कुछ उपभोक्ता महत्वपूर्ण सेवाओं और उत्पादों के लिए भी जोखिम उठाते हैं। वे सभी विशेषताओं पर विचार किए बिना निर्णय लेते हैं। मिसाल के तौर पर, अगर किसी को गंभीर चोट या फ्रैक्चर के इलाज के लिए अस्पताल में भर्ती होना पड़ता है, तो ऐसे व्यक्ति होते हैं, जो अस्पताल के पास इलाज कराएंगे। लेकिन ऐसे अन्य व्यक्ति हैं जो एक समान स्थिति में प्रवेश के लिए अस्पताल का फैसला करने से पहले बहुत जांच करेंगे।

इस प्रकार दो कारक हैं जो भागीदारी की डिग्री तय करते हैं:

(I) उत्पाद या सेवा की प्रकृति और

(II) उपभोक्ता का मनोविज्ञान।

फिर भी यह सामान्यीकृत किया जा सकता है कि भागीदारी की डिग्री किसी विशेष उत्पाद को खरीदने में कथित जोखिमों पर निर्भर करती है, जोखिम जितना अधिक होता है, उतनी ही गहरी भागीदारी होती है। इस सामान्यीकरण के आधार पर खरीदारी के प्रभाव की अवधि के आधार पर भागीदारी की तीन डिग्री हो सकती है - उच्च, मध्यम और निम्न। उच्च स्तर की भागीदारी लंबे जीवन या सेवाओं के उत्पाद में होती है जिसका उपभोक्ता पर दीर्घकालिक प्रभाव पड़ता है। भागीदारी की मध्यम डिग्री उन वस्तुओं या सेवाओं में होती है, जिनका जीवन पर मध्यम अवधि का प्रभाव होता है और कम भागीदारी ऐसे उत्पाद और सेवाओं में होती है, जिनका जीवन छोटा होता है और एक बार उपयोग करने के बाद दोबारा उपयोग नहीं किया जा सकता है, "तालिका 14.1 में कुछ चित्र दिए गए हैं"।

विपणक विभिन्न उत्पादों और सेवाओं में भागीदारी के स्तर का अध्ययन करते हैं और तदनुसार जनसंवाद यानी प्रिंट मीडिया और इलेक्ट्रॉनिक मीडिया के माध्यम से उपभोक्ताओं को प्रभावित करने की रणनीति बनाते हैं।

भागीदारी के उपाख्यान:

भागीदारी की डिग्री खरीदार के अतीत के इतिहास पर निर्भर करती है, अर्थात ज्ञान, सूचना, मनोविज्ञान, संस्कृति, जीवन शैली, सामाजिक प्रणाली। किसी व्यक्ति की परिस्थिति के आधार पर, उसकी भागीदारी समान सेवा या उत्पाद के लिए भी भिन्न होती है। भागीदारी की कोई स्पष्ट कटौती और सार्वभौमिक रूप से स्वीकार्य परिभाषा नहीं है।

एक दृष्टिकोण के अनुसार पाँच प्रकार की भागीदारी होती है:

1. अहंकार की भागीदारी।

2. प्रतिबद्धता।

3. संचार भागीदारी।

4. खरीद महत्व।

5. विस्तृत जानकारी सुरक्षित

जुडिथ एल। ज़ाचकोव्स्की (वैचारिक) भागीदारी (जर्नल ऑफ़ एडवरटाइजिंग 15 (2) 1986) के लिए लेखांकन, भागीदारी सिद्धांत उत्पादों के साथ, और खरीद निर्णयों के साथ संबंधित है।

ऐसे अन्य शोधकर्ता हैं जो व्यक्ति, उत्पाद और स्थिति को भागीदारी के प्रमुख महत्वपूर्ण हिस्से के रूप में देखते हैं। डेविड डब्ल्यू। फर्म के अनुसार विज्ञापन के जर्नल (1984) में एकीकृत सूचना प्रतिक्रिया मॉडल पर अपने लेख में भागीदारी खरीद की स्थिति पर निर्भर करती है।

इस तथ्य के बावजूद कि भागीदारी की अवधारणा के बारे में कोई असमानता नहीं है, यह उपभोक्ता व्यवहार का एक महत्वपूर्ण तत्व है और सभी उच्च मूल्य और टिकाऊ उत्पादों की खरीद इस पर निर्भर करती है। इसी तरह जो सेवाएँ चिकित्सा सेवाओं की तरह जीवन के लिए महत्वपूर्ण हैं उनमें उच्च स्तर की भागीदारी होती है।

अहंकार की भागीदारी लोगों को अहंकार को संतुष्ट करने के लिए है। उदाहरण के लिए, यदि किसी परिवार में पाँच सदस्य हैं, तो पति, पत्नी, दो बेटियाँ और एक बेटा हर एक खरीद निर्णय में शामिल होना चाहेगा, न केवल वह सीधे उपभोग करने वाले उत्पादों के लिए बल्कि परिवार के अन्य सदस्यों द्वारा उपभोग किए गए उत्पादों के लिए भी।

पत्नी अपने पति के लिए शेविंग क्रीम, अंडरवियर और कपड़ों की खरीद में शामिल होना पसंद करेगी। पति अपनी पत्नी और / या बेटियों द्वारा उपयोग के लिए सौंदर्य प्रसाधन की खरीद में शामिल होना पसंद करेगा। बेटे और बेटियां अपने अहंकार की संतुष्टि के लिए टीवी, कार, घर की खरीद में शामिल होना पसंद करेंगी, जिसे खरीदने से पहले उनसे सलाह ली जानी चाहिए और उनके विचारों को पसंद किया जाना चाहिए। ब्रांड।

प्रतिबद्धता भागीदारी का एक और कारक है। अगर किसी बीमारी के लिए पत्नी या बेटे का इलाज किया जाता है, तो भारत जैसे देशों में पति या माता-पिता बहुत अधिक शामिल होते हैं, जहां एक-दूसरे से बहुत लगाव होता है। माता-पिता प्रतिबद्ध हैं कि उनके बच्चे अपने साधनों के भीतर सर्वोत्तम शिक्षा प्राप्त करें ताकि वे अपने लिए अच्छा भविष्य बना सकें।

संचार भागीदारी परिवार और / या संगठन में अन्य लोगों के साथ उपलब्ध जानकारी को साझा करने से संबंधित है जो उत्पाद या सेवा खरीदने में शामिल हैं। उदाहरण के लिए, यदि एक सही दंत चिकित्सक उपचार के लिए स्थित है और यदि किसी सदस्य को विषय पर कुछ जानकारी है, तो उसे उस व्यक्ति से संपर्क करना चाहिए जो निर्णय लेने जा रहा है।

इसी तरह अगर कोई एक कार खरीदने जा रहा है और किसी को एक या एक से अधिक मॉडल के बारे में जानकारी है तो उसे अन्य सदस्यों से संवाद करना चाहिए। संचार भागीदारी का दूसरा पक्ष यह है कि बाज़ारिया को उपभोक्ता तक जानकारी पहुँचानी चाहिए अर्थात विक्रेता और खरीदार के बीच उचित और प्रभावी संचार होना चाहिए चाहे वह FMCG हो या उपभोक्ता टिकाऊ वस्तुएं या औद्योगिक वस्तुओं में।

भागीदारी भी खरीद के महत्व पर काफी हद तक निर्भर करती है। अगर किसी को दिल के सर्वश्रेष्ठ अस्पताल और दिल के सर्जन की बायपास सर्जरी करनी पड़े, तो इस तरह उच्च स्तर की भागीदारी करनी होगी। यदि एक मकान या फ्लैट रु। 10 लाख से रु। 50 लाख या उससे अधिक खरीदे जाने पर स्थान स्वस्थ होना चाहिए, स्वामित्व के जोखिम से बचने के लिए घर का शीर्षक स्पष्ट होना चाहिए। इसके खिलाफ अगर कोई गेहूं खरीद रहा है या मिठाई खरीदता है तो जोखिम बहुत कम होता है और इसलिए इसमें भागीदारी का स्तर कम होता है।

सूचना खोज की सीमा खरीद महत्व का हिस्सा है। यदि खरीद महत्वपूर्ण है; सूचना खोज सभी संभावित स्रोतों से गहन है। लेकिन अगर खरीद महत्वपूर्ण नहीं है और नियमित प्रकृति की है तो सीमित जानकारी खोज है।

कम भागीदारी निर्णय करना:

जब किसी वस्तु की खरीदी या सेवा में उपयोग की जाने वाली हिस्सेदारी ज्यादा नहीं होती है और गलत निर्णय का जोखिम कम रहता है, तो निर्णय लेने में कम भागीदारी शामिल होती है। यदि उदाहरण के लिए उपभोक्ता एक्स ब्रांड वाशिंग पाउडर खरीदने का फैसला करता है और उसे उपयुक्त नहीं लगता है तो इसे अस्वीकार कर दिया जा सकता है और फिर से खरीद उसी ब्रांड की नहीं होती है। लेकिन निर्णय लेने के कारण नुकसान पाउडर की लागत तक सीमित है।

यदि किसी को बुखार आता है और वह डॉक्टर के पास जाता है और उसे सामान्य रूप से आवश्यकता से अधिक समय लगता है तो उसे छोड़ दिया जा सकता है। यदि कोई दिल्ली से मुंबई के लिए एक कूरियर मेल भेजता है और यह अगले दिन तक नहीं पहुंचता है, तो सेवा को निश्चित रूप से अगले मेल के लिए अस्वीकार कर दिया जा सकता है, लेकिन यदि डाक में महत्वपूर्ण दस्तावेज देरी होते हैं तो नुकसान हो सकता है और इसलिए जोखिम शामिल है।

इस प्रकार कम भागीदारी पूरी तरह से उत्पाद या सेवा की प्रकृति पर निर्भर नहीं करती है, बल्कि इसके परिणामों जैसे अन्य कारकों पर भी निर्भर करती है। इसलिए, कुछ कम भागीदारी वाले उत्पाद या सेवा निर्णय में अन्य कारकों पर भी निर्भर रहना पड़ता है। हालांकि, पूरे आम तौर पर कोई या बहुत सीमित पूछताछ टोर कम भागीदारी आइटम नहीं की जाती है। बहुत बार विक्रेता से कुछ पूछताछ की जाती है, लेकिन इसकी विशेषताओं के विकल्प का मूल्यांकन नहीं किया जाता है।

अनियोजित खरीद व्यवहार:

किसी भी उपभोक्ता द्वारा सभी खरीद पूर्व निर्धारित नहीं है। जब एक पत्नी नियोजित खरीद के लिए बाजार का दौरा करती है और यदि वह चीज जो उस सूची में नहीं थी, जिसे वह पसंद करती है या उसे पाती है तो खरीद के लिए छोटा निर्णय लिया जाता है जिसे अनियोजित खरीद कहा जाता है। अनियोजित खरीद को उन खरीद निर्णयों को परिभाषित किया जा सकता है जो बिना किसी पूर्व योजना के मौके पर लिए जाते हैं।

इस तरह की खरीद काफी बड़ी है जब कोई प्रदर्शनी में जाता है या किसी धार्मिक स्थान पर जाता है या खुम्ब मेले की तरह मेला देखने जाता है। एक व्यक्ति इन स्थानों पर कई उत्पादों को देखता है और अपने आप को, रिश्तेदारों और दोस्तों के लिए, उपहार देने के लिए या जब अभिनव उत्पाद उपलब्ध होते हैं, तो खरीदारी करता है। आम तौर पर जब कोई ऐसी जगहों पर जाता है तो वह इस तरह की खरीदारी के लिए पैसे लेता है लेकिन यह नहीं जानता कि वह क्या खरीदने वाला है।

ऐसी परिस्थितियों में खरीद निर्णय को अनियोजित खरीद निर्णय कहा जाता है। निरीक्षण करने का मूल बिंदु यह है कि कोई पूर्व जांच नहीं की जाती है और न ही पूर्व सूचना एकत्र की जाती है। लेकिन ऐसी खरीद में भी अक्सर विकल्प उपलब्ध होते हैं और किसी को यह तय करना होता है कि कौन सा उत्पाद बेहतर है। यह विशुद्ध रूप से उस समय के मूड पर निर्भर करता है और किसी विशेष उत्पाद या उसके विकल्प को पसंद या नापसंद करता है। यह कहना सही नहीं होगा कि विकल्पों पर विचार किए बिना सभी अनियोजित खरीद निर्णय लिया जाता है।

निम्न भागीदारी का सिद्धांत:

कम भागीदारी तब लागू होती है जब न तो प्रदर्शन और न ही छवि आयाम बहुत महत्वपूर्ण होते हैं। ऐसे मामलों में बहुत अस्पष्ट या उथले प्रभाव होता है और उत्पाद आसानी से सुलभ होता है। उदाहरण के लिए, यदि कोई चीनी खरीदता है, तो उस कारखाने के नाम के बारे में परेशान नहीं किया जाता है जिसने इसका उत्पादन किया था क्योंकि सभी चीनी समान हैं।

हाल तक गेहूं के आटे के मामले में भी यही था लेकिन अब कई ब्रांडों के साथ भागीदारी का स्तर बढ़ रहा है। भारत में जहां ब्रांडों के बिना बड़ी संख्या में उत्पाद बेचे जाते हैं, भागीदारी का स्तर कम होता है। यह ग्रामीण बाजार या गरीब व्यक्तियों की खरीद के लिए विशेष रूप से सच है जो बड़े पैमाने पर उत्पाद खरीदते हैं और ब्रांड नहीं। ऐसे मामलों में मस्तिष्क का उपयोग बहुत सीमित है। गरीब व्यक्ति के लिए चाय चाय है और चीनी चीनी है। वह बड़े पैमाने पर मूल्य विचार पर निर्णय लेता है क्योंकि "भिखारी चयनकर्ता नहीं हो सकता है"। इस प्रकार मस्तिष्क का उपयोग न्यूनतम है।

भागीदारी सिद्धांत के अनुसार खरीद में उत्पाद के महत्व पर निर्भर करता है। लेकिन यह हमेशा सच नहीं होता है। भारत में गरीबी रेखा से नीचे के व्यक्ति का केवल यह निर्णय होता है कि उसे गेहूं, चाय, चीनी, रोटी या दूध का उत्पाद होना चाहिए, क्योंकि उसके पास बनाने के लिए बहुत कम विकल्प हैं।

हालांकि, सिद्धांत इस बात पर टिके हुए हैं कि भागीदारी का स्तर खरीदे जाने वाले उत्पाद पर निर्भर करता है और वस्तुओं के मामले में भागीदारी कम रहती है और ब्रांड के उत्पादों से संबंधित खरीद के स्तर के ऊपर जाने की संभावना बढ़ जाती है। व्यक्तियों, उत्पाद और स्थिति भागीदारी की डिग्री का फैसला करता है। इस प्रकार भारत में एक गरीब व्यक्ति की खरीद में कम भागीदारी है। सामान्य प्रकृति के उत्पाद और दैनिक उपभोग में अधिक जोखिम शामिल नहीं है और इसलिए कम भागीदारी है।

कम भागीदारी के सिद्धांत में अन्य महत्वपूर्ण कारक यह है कि ऐसे मामलों में खरीद के निर्णय का विज्ञापन पर बहुत कम प्रभाव पड़ता है और उपभोक्ता अनुभव के लिए नए ब्रांडों की कोशिश करता है और उपयुक्त पाए जाने पर उन्हें अपनाता है। ऐसे मामलों में बाज़ारिया का काम उपभोक्ता को किसी विशेष ब्रांड के बारे में जागरूक करना है ताकि इसे विकल्पों के बजाय खरीदा जा सके।

दुकानों और दुकानों में आकर्षक प्रदर्शन होना चाहिए ताकि यह ग्राहक की नजर पकड़ सके पैकेजिंग भी ग्राहकों को बार-बार प्रेरित करती है कुछ ब्रांड और पैकेजिंग कम भागीदारी वाले उत्पादों के मामले में खरीद व्यवहार को बढ़ावा देता है।

कम भागीदारी निर्णय लेने के रणनीतिक निहितार्थ:

कम भागीदारी के निर्णय के मामले में यह अधिक संभावना है कि उपभोक्ता ब्रांड को बदलता है यदि वह बाजार में समान रूप से अच्छा ब्रांड पाता है या सौदे की बिक्री या छूट बिक्री है। कम भागीदारी वाले उत्पादों में उन उपभोक्ताओं की श्रेणी है जिनके लिए "ब्रांड निष्ठा" का बहुत कम अर्थ है। भारत में इसके अलावा अध्ययनों से पता चलता है कि ब्रांड की वफादारी कमजोर हो रही है।

सौदे की बिक्री ग्राहकों को आकर्षित कर रही है जैसे दो पतलून खरीदना और मुफ्त में एक टूथपेस्ट खरीदना और टूथ ब्रश मुफ्त में खरीदना, नेचर फ्रेश एटा खरीदना और एक स्क्रैच कूपन मुफ्त प्राप्त करना। कई अन्य लोग हैं जो बिना अतिरिक्त मूल्य के 10 से 20 प्रतिशत अतिरिक्त मात्रा की पेशकश करते हैं।

उपभोक्ता खरीद निर्णय ऐसे मोलभाव से प्रभावित होते हैं क्योंकि वह कम भागीदारी वाले उत्पादों के मामले में विशेष रूप से किसी के नहीं होते हैं। भारतीय डिस्काउंट बाज़ारों में अंगूठे का नियम वह है जो खरीदारों को सबसे अच्छा सौदा देता है। यह बाजार के लोगों द्वारा महसूस किया गया है कि मूल्य मूल्य स्कोर ब्रांड।

यह प्रवृत्ति न केवल वस्त्रों में बल्कि एफएमसीजी में भी सबसे अधिक दिखाई देती है। इसलिए लक्स ने रु। 5 छूट। गुड नाइट मच्छर मैट मुफ्त साबुन की पेशकश की, शॉपर्स स्टॉप के प्रबंधन ने स्वीकार किया कि डिस्काउंट बिक्री अपने स्टोर के लिए अच्छी तरह से काम करती है क्योंकि यह अधिक बिक्री करती है और नए ग्राहकों को आकर्षित करती है बॉम्बे डाइंग में हर साल डिस्काउंट बिक्री होती है।

चूंकि भीलवाड़ा समूह ने 15 से 50 प्रतिशत छूट की घोषणा की है, इसलिए इसकी बिक्री दोगुनी हो गई है। यदि उत्पाद उपभोक्ता निर्णय में कोई बुनियादी अंतर नहीं है, तो उपलब्ध छूट या प्रोत्साहन पर आधारित है। लेकिन सौंदर्य प्रसाधन और डिजाइन और गुणवत्ता के प्रति जागरूक ग्राहकों जैसी कुछ वस्तुओं में ब्रांड की वफादारी जारी है। हालांकि, ऐसे खरीदारों की कुल हिस्सेदारी घट रही है और रणनीतिक योजनाकारों को इस तथ्य को ध्यान में रखना होगा।

अब कम भागीदारी वाले उत्पादों के लिए खरीदार भारत में कम से कम ब्रांड पर कीमत और मूल्य के आधार पर निर्णय लेते हैं, जहां अधिकांश उपभोक्ताओं की क्रय शक्ति सीमित है।

जटिल निर्णय लेना:

उच्च भागीदारी वाले उत्पादों और सेवाओं के मामले में निर्णय लेना जटिल और कठिन है। यदि उदाहरण के लिए कुछ गंभीर रूप से बीमार हैं तो डॉक्टर की विश्वसनीयता के अलावा किसी को अपनी जेब और धन की स्थायी हानि को देखना पड़ता है यदि उपचार सफल नहीं होता है।

दिल के ऑपरेशन की कीमत रु। एक अस्पताल में 3 लाख और रु। दूसरे अस्पताल में 1 लाख। चिंता करने वाले व्यक्ति को यह तय करना होगा कि क्या यह रुपये खर्च करने लायक है। रुपये के बजाय 3 लाख। 1 लाख। ऐसे मामले में मनोविज्ञान, भावना, मूल्य, जेब विश्वसनीयता के साथ एक भूमिका निभाते हैं। ऐसे सामाजिक संस्कृति इनपुट हैं जिनमें गैर-वाणिज्यिक प्रभाव शामिल हैं जिन्हें माना जाता है। सामाजिक वर्ग, संस्कृति, उप-संस्कृति, सूचना, मान्यता, उपयोगकर्ताओं की राय सभी अलग-अलग खेलते हैं।

अगर कोई कार खरीदने का फैसला करता है, तो यह रुपये से उपलब्ध है। 2 लाख रुपये के बाद रु। आयातित कार के लिए 25 लाख या उससे अधिक। किसी विशेष मॉडल को खरीदने का निर्णय केवल तकनीकी कारकों, संचालन की विश्वसनीयता, परेशानी मुक्त संचालन पर ही नहीं बल्कि गैर-उपयोगिता कारकों पर भी निर्भर करता है।

खरीदार अपनी स्थिति, अहंकार संतुष्टि, मित्रों और रिश्तेदारों पर धारणा और संतुष्टि पर विचार करता है कि उसके अधिकांश ज्ञात व्यक्ति उस उच्च मूल्य मॉडल को संसाधित नहीं करते हैं। लेकिन कुछ अन्य हैं जिनका निर्णय केवल उपयोगिता पर आधारित है।

उस मामले में उसे सभी संभावित मॉडलों के बारे में जानकारी एकत्र करनी होगी, तकनीकी और गैर-तकनीकी विशेषताओं की तुलना करनी होगी, अंतिम निर्णय लेने से पहले अपनी पसंद को दो या तीन मॉडल तक सीमित कर देना चाहिए। इस स्तर पर दोस्त को उस मॉडल को चलाने का अनुभव है या जो ऑटोमोबाइल के बारे में जानता है, उससे सलाह ली जाती है।

किसी अन्य उच्च भागीदारी मद में भी यह प्रक्रिया काफी जटिल है। सबसे पहले, किसी को वैकल्पिक विकल्पों के बारे में जानकारी एकत्र करनी होती है, न केवल प्रदर्शन, विश्वसनीयता और स्थायित्व की स्थिति में उनका मूल्यांकन करना चाहिए, बल्कि कीमत भी।

लागत लाभ विश्लेषण और भुगतान की शर्तों को पूरा करने के लिए एक आवश्यक है। इन सभी जटिल कारकों का मूल्यांकन करना मुश्किल है। जब कुछ निर्माता टीवी या रेफ्रिजरेटर कार्य की विस्तृत श्रृंखला पेश कर रहे हैं, तो सभी अधिक जटिल हो जाते हैं।

उपभोक्ता भागीदारी का मॉडल:

सभी स्थितियों और सभी उत्पादों में उपभोक्ता की भागीदारी का कोई एक मॉडल नहीं है, लेकिन सभी मामलों में तीन प्रमुख घटक हैं - इनपुट, प्रोसेस और आउटपुट। एक अर्थशास्त्री के रूप में मैक फडेन (1981) ने चुनाव के व्यापक आर्थिक सिद्धांतों के आधार पर बहुराष्ट्रीय तर्क मॉडल का वर्णन किया है। इसके विपरीत, येलोट (1978) ने 1920 के दशक के उत्तरार्ध में तुलनात्मक निर्णय विकास के मनोवैज्ञानिक सिद्धांतों के वंशज के रूप में एक ही मॉडल का वर्णन किया है।

आंकड़ा 14.3 में सैद्धांतिक पसंद मॉडल फॉर्म का एक वर्गीकरण दिया गया है। आर्थिक सिद्धांत मानता है कि एक व्यक्ति उपयोगिता को अधिकतम करने का प्रयास करता है और इस प्रकार इस उद्देश्य को प्राप्त करने के लिए इस तरह से चुनाव किया जाता है।

आम मॉडल में नीचे दिए गए चर्चा के अनुसार तीन घटक होते हैं:

इनपुट:

इनपुट कारक बाहरी कारक हैं जो उत्पाद संबंधी मूल्यों, विशेषताओं और खरीदारों के व्यवहार को प्रभावित करते हैं। मार्केटिंग मिक्स गतिविधियां और सामाजिक सांस्कृतिक आदान-प्रदान ऐसे कारक हैं जो किसी विशेष उत्पाद या सेवा के लिए खरीद निर्णय को प्रभावित करते हैं।

बाज़ारिया उपभोक्ता को विज्ञापनों के माध्यम से उत्पाद या सेवा की उपलब्धता, ग्राहकों को साहित्य मेल करने या व्यक्तिगत संचार के बारे में जागरूक करके प्रभावित करने की कोशिश करता है। सभी विपणन और प्रचार प्रयास विपणन आदानों का हिस्सा हैं। इसमें उत्पाद, पैकेजिंग, मास मीडिया, डायरेक्ट मार्केटिंग, डोर टू डोर सेलिंग, ई-मेल, टेलीमार्केटिंग, वितरण चैनल, मूल्य निर्धारण, डिस्काउंट बिक्री और प्रचार के उपाय शामिल हैं। इन प्रयासों का प्रभाव उपभोक्ता की धारणा पर निर्भर करता है और इसलिए विपणनकर्ता लगातार उनका मूल्यांकन करता है और उचित होने पर अपनी रणनीति को संशोधित करता है।

सामाजिक सांस्कृतिक इनपुट :

सामाजिक सांस्कृतिक कारक उपभोक्ता खरीद निर्णय को प्रभावित करते हैं और इसे दोहराए जाने की आवश्यकता नहीं होती है। यह उल्लेख करने के लिए पर्याप्त होगा कि सामाजिक सांस्कृतिक कारक कुछ उत्पादों और सेवाओं का समर्थन कर सकते हैं और कुछ अन्य को अस्वीकार कर सकते हैं जिन्हें बाजार द्वारा ध्यान में रखा जाना है।

निर्णय लेने की प्रक्रिया:

निर्णय लेने की प्रक्रिया का संबंध खरीदारों द्वारा अपनाई गई प्रक्रिया से है। वह कथित जोखिम पर विचार करता है

कथित जोखिम निम्न प्रकार के हो सकते हैं:

1. प्रदर्शन:

उत्पाद खरीद के समय उम्मीद के मुताबिक प्रदर्शन नहीं कर सकता है।

2. शारीरिक जोखिम:

कुछ उत्पाद उपयोगकर्ता या अन्य को शारीरिक रूप से नुकसान पहुंचा सकते हैं। उदाहरण के लिए, सिंथेटिक कपड़ों को उपयोगकर्ता के लिए सुरक्षित नहीं माना जाता है। नी-केमिकल और इलेक्ट्रॉनिक उत्पादों में दोषों के कारण या इसकी प्रकृति के कारण चोट लग सकती है।

3. वित्तीय जोखिम:

उत्पाद इसकी कीमत के लायक नहीं हो सकता है उदाहरण के लिए, कई प्रबंधन स्कूल और कंप्यूटर केंद्र हैं जो भारी शुल्क लेते हैं और एक भुगतान करता है, हालांकि इस उम्मीद में उसकी नाक बाहर निकलती है कि अच्छी नौकरी पास होने के बाद उपलब्ध होगी लेकिन जब किसी को अच्छी नौकरी नहीं मिलती है यह खर्च करने लायक नहीं है और यह एक वित्तीय जोखिम है।

4. विश्वसनीयता जोखिम:

कोई इस उम्मीद में कुछ ब्रांड खरीदता है कि वे विश्वसनीय होंगे लेकिन जब वे बहुत बार टूट जाते हैं तो वे असुविधा और परेशानी का कारण बनते हैं। यह वारंटी के कारण वित्तीय नुकसान का कारण नहीं हो सकता है लेकिन एक बड़ा जोखिम है।

5. सामाजिक जोखिम:

यदि कोई कार अपने रास्ते से टूट जाती है या भोजन परोसने के समय खराब पाया जाता है तो यह शर्मिंदगी का कारण बनता है और सामाजिक जोखिम होता है और खरीद निर्णय लेते समय इस पर विचार करना पड़ता है।

6. अहंकार और मनोवैज्ञानिक जोखिम:

खराब खरीद खरीदार के अहंकार को चोट पहुंचा सकती है और वह मनोवैज्ञानिक उदास हो सकता है।

7. स्थायित्व जोखिम:

जब उपभोक्ता ड्यूरेबल्स खरीदता है, तो वह कार, टीवी, कंप्यूटर, फर्नीचर, एसी, जनरेटर आदि जैसे उत्पाद से निश्चित जीवन की उम्मीद करता है; वह इससे कुछ परेशानी मुक्त सेवा की उम्मीद करता है, लेकिन जब यह महसूस नहीं होता है कि धन की कमी है, और असुविधा का कारण है। जोखिम की धारणा खरीदे गए उत्पाद और क्रेता के मनोविज्ञान पर निर्भर करती है। जोखिम की धारणा संस्कृति से संस्कृति, क्षेत्र से क्षेत्र और देश से देश में भिन्न होती है।

उपभोक्ता निम्नलिखित प्रक्रिया के माध्यम से खरीद से पहले जोखिम को कम करने के लिए रणनीति विकसित करता है:

1. सूचना खोज:

किसी उत्पाद या सेवा के बारे में तथ्यों का पता लगाने के लिए। अब एक दिन स्वतंत्र अनुसंधान सर्वेक्षण उपलब्ध हैं जो उपभोक्ताओं के अनुभव पर उत्पाद का मूल्यांकन करते हैं।

2. ब्रांड वफादारी:

उपभोक्ता पिछले अनुभवों के आधार पर विशिष्ट ब्रांडों से चिपक जाता है।

3. प्रतिष्ठित ब्रांडों की खरीद:

ब्रांड की छवि उपभोक्ताओं के अनुभव के आधार पर, ओवरटाइम से निर्मित होती है। फिलिप्स, टाटा, बिड़ला, हिंदुस्तान लीवर, कोलगेट, नेस्ले, कैडबरी, प्रॉक्टर एंड गैंबल और कई अन्य लोगों ने अपने प्रदर्शन के आधार पर अपनी प्रतिष्ठा बनाई है। इसलिए, जब कोई उपभोक्ता एक प्रसिद्ध ब्रांड खरीदने का फैसला करता है तो वह प्रदर्शन के जोखिम को कम करता है।

4. सम्मानित दुकानों से खरीदना:

उपभोक्ता मानते हैं कि सम्मानित खुदरा विक्रेताओं और स्टोर अपने प्रदर्शन के आधार पर अपनी प्रतिष्ठा बनाए रखने के लिए केवल मानक उत्पाद बेचते हैं। इसलिए, जब कोई उपभोक्ता एक ज्ञात ब्रांड खरीदता है, तो उसे लगता है कि गुणवत्ता की अनिश्चितता और अनिश्चितता का जोखिम कम हो गया है।

5. महंगा उत्पाद खरीदना:

कई उपभोक्ताओं का यह मानना ​​है कि सस्ते वैकल्पिक उत्पादों की तुलना में महंगे उत्पादों का प्रदर्शन बेहतर है। इसलिए, कुछ उपभोक्ता जो लागत के प्रति जागरूक नहीं हैं, वे महंगे उत्पाद खरीदते हैं। यह रणनीति अक्सर काम करती है लेकिन कुछ निश्चित अवसरों पर प्राप्त मूल्य का भुगतान मूल्य के साथ नहीं किया जाता है, या एक सद्भावना के लिए भी भुगतान करता है।

6. आपूर्तिकर्ताओं से आश्वासन:

विशेष रूप से अज्ञात ब्रांडों या अनब्रांडेड उत्पादों के मामले में कथित जोखिम को कम करने के लिए उपभोक्ता विक्रेता से मनी बैक गारंटी और प्रयोगशाला परीक्षणों जैसे आश्वासन मांगता है। उपभोक्ता संरक्षण अधिनियम भी आश्वासन का एक स्रोत है कि उपभोक्ता का शोषण नहीं किया जाएगा।

आह्वान किया गया:

उपलब्ध विकल्पों में से उपभोक्ता शॉर्ट में विस्तृत विचार के लिए कुछ ब्रांडों को सूचीबद्ध करता है जिसे इवोक सेट कहा जाता है जो आमतौर पर तीन से पांच ब्रांडों का होता है।

इस समूह में निम्नलिखित संभावनाएँ हैं:

1. स्वीकार्य ब्रांड

2. अस्वीकार्य ब्रांड

3. उदासीन ब्रांड्स

4. भूल गए या अनदेखी ब्रांड।

चयन की प्रक्रिया को चित्र 14.4 में दर्शाया गया है।

उपभोक्ता निर्णय लेने के मॉडल के आधार पर चित्र 14.5 में बताया जा सकता है। जैसा कि इस आंकड़े से देखा जाएगा कि सबसे पहले जरूरत को पहचाना जाना चाहिए फिर विभिन्न उपलब्ध विकल्पों और लघु सूचीबद्ध विकल्पों के मूल्यांकन के अनुसार पूर्व खरीद खोज होनी चाहिए।

आउटपुट:

अंतिम खरीद निर्णय आउटपुट है। एफएमसीजी के मामले में अनुभव से संतुष्ट होने पर दो तरह की खरीद (1) ट्रायल खरीद (2) रिपीट खरीदारी होती है। लेकिन यह प्रक्रिया ड्यूरेबल्स के मामले में संभव नहीं है, लेकिन कुछ आपूर्तिकर्ता कार, टीवी जैसी वस्तुओं के ट्रायल रन की अनुमति देते हैं और अगर उपभोक्ता संतुष्ट महसूस करता है तो वह इसे खरीदता है।

मॉडल का महत्व:

मार्केटर्स के लिए खरीद निर्णय मॉडल बहुत मूल्यवान है। वे पहले प्रयास करते हैं कि उत्पाद के बारे में जागरूकता पैदा की जाए। जब तक उत्पाद संभावित खरीदारों के लिए ज्ञात नहीं होता है तब तक इसे पूर्व-खरीद खोज के लिए नहीं माना जाएगा। चयन की प्रक्रिया में ज्ञात ब्रांड, अज्ञात ब्रांड, स्वीकार्य ब्रांड और अस्वीकार्य ब्रांड हैं।

मार्केटर को कई तरह के प्रयास करने पड़ते हैं। पहले कि इसके ब्रांड को आगे के विचार के लिए 'विकसित' सेट शामिल किया गया है। दूसरा यह अस्वीकार्य ब्रांड नहीं होना चाहिए ताकि इसे अस्वीकार न किया जाए और अंत में इसके जोखिम ऐसे हों कि उपभोक्ता अंततः इसे खरीदने का फैसला करे यानी इसका प्रदर्शन, विश्वसनीयता और स्थायित्व उपभोक्ता की अपेक्षा के अनुसार होना चाहिए।

मॉडल यह भी बताता है कि कोई भी इसे हर समय के लिए नहीं ले सकता है कि उसका ब्रांड हमेशा खरीदा जाएगा। निर्माता को हमेशा 4 पीएस (उत्पाद, प्रचार, मूल्य, स्थान) और विपणन के चैनलों पर विचार करना होगा। उसे कथित जोखिमों पर विचार करना होगा और खरीदारों को संतुष्ट करना होगा कि वे उसके उत्पादों में न्यूनतम हैं।

उत्पाद, नवाचार, मूल्य और संवर्धन के संबंध में यह पूरी मार्केटिंग रणनीति उपभोक्ता के निर्णय व्यवहार को खरीदने पर निर्भर करती है। सभी स्थानों पर एक ही रणनीति काम नहीं करती है, पंजाब और बंगाल के लिए रणनीति समान नहीं हो सकती है, न ही विभिन्न देशों में पदोन्नति की एक ही रणनीति हो सकती है।