अंतर्दृष्टि और सेवा वितरण के निहितार्थ
अंतर्दृष्टि और सेवा वितरण के निहितार्थ!
कई सेवा विपणक के लिए प्रबंधन की मांग एक बड़ी चुनौती है (तालिका 14.3), विशेष रूप से लोग-प्रसंस्करण और कब्जे-प्रसंस्करण सेवाओं में जब भौतिक क्षमता (सुविधाओं या कर्मियों द्वारा दर्शाए गए) के स्तर को प्रबंधित करने के अवसर बहुत कसकर होते हैं। कई सेवा संगठनों के लिए, विपणन कार्यों के माध्यम से मांग में उतार-चढ़ाव का सफलतापूर्वक प्रबंधन करना लाभप्रदता की कुंजी है।
प्रत्येक उदाहरण में सबसे उपयुक्त रणनीति निर्धारित करने के लिए, हमें कुछ अतिरिक्त प्रश्नों के उत्तर तलाशने होंगे। क्या मांग में उतार-चढ़ाव चक्रीय हैं और यदि हां, तो विशिष्ट चक्र अवधि क्या है? इन माँगों के उतार-चढ़ाव के अंतर्निहित कारण क्या हैं? क्या वे ग्राहक की आदतों या प्राथमिकताओं को दर्शाते हैं जिन्हें विपणन प्रयासों से बदला जा सकता है? या क्या वे तीसरे पक्ष द्वारा निर्णयों से व्युत्पन्न हैं, जैसे कि नियोक्ता और स्कूल की स्थापना के काम और कक्षा के घंटे? वैकल्पिक रूप से, अधिक यादृच्छिक घटनाओं, जैसे कि मौसम की स्थिति और स्वास्थ्य आपात स्थितियों के कारण मांग में भिन्नता है?
मांग के उतार-चढ़ाव को सुचारू करने का एक तरीका रणनीतियों के माध्यम से है जो ग्राहकों को अपनी योजनाओं को स्वेच्छा से बदलने के लिए प्रोत्साहित करता है, जैसे कि कम मांग की अवधि के दौरान विशेष छूट मूल्य या अतिरिक्त उत्पाद मूल्य की पेशकश करना। आरक्षण या कतार प्रणाली के माध्यम से राशन की मांग के लिए एक और दृष्टिकोण, जो मूल रूप से आविष्कार आपूर्ति के बजाय मांग करते हैं।
वैकल्पिक रूप से, अतिरिक्त क्षमता की अवधियों में मांग उत्पन्न करने के लिए, नए व्यावसायिक विकास के प्रयासों को संभावित ग्राहकों के साथ एक नकली मांग पैटर्न पर लक्षित किया जा सकता है। मिसाल के तौर पर, प्रत्येक कैलेंडर वर्ष के अंत में कार्य के सर्फिंग के साथ एक लेखा फर्म नए ग्राहकों की तलाश कर सकता है, जिनका वित्तीय वर्ष 30 जून या 30 सितंबर को समाप्त हुआ हो।
सेवा प्रक्रिया में ग्राहक द्वारा भौतिक भागीदारी की अधिक से अधिक डिग्री, सेवा के कर्मियों, उपकरणों और सुविधाओं की अधिक संभावना सेवा अनुभव का एक महत्वपूर्ण हिस्सा बनाने के लिए है। प्रतिस्पर्धी आपूर्तिकर्ताओं के बीच चयन करने पर, ग्राहक अपनी पसंद के मापदंड को इन तत्वों के मूल्यांकन के आधार पर वास्तविक सेवा उत्पादन के मूल्यांकन पर आधारित कर सकते हैं।
चित्र 14.2 में प्रस्तुत वर्गीकरण योजना से बाजार में शून्य लोगों को सेवा पैकेज में किस प्रकार के गुण हावी हैं, इस तरह से मदद मिल सकती है, ताकि वे एक समान सुविधाओं / लोगों के जोर के साथ अन्य सेवा व्यवसायों से अंतर्दृष्टि की तलाश कर सकें, उदाहरण के लिए, एक अस्पताल उपयोगी रूप से मार्केटिंग अंतर्दृष्टि के लिए अच्छी तरह से चलने वाले होटल देखें, या एक सार्वजनिक लेखांकन फर्म एक सफल प्रबंधन परामर्श फर्म द्वारा नियोजित विपणन रणनीतियों पर विचार कर सकती है।
वैकल्पिक रूप से, इस प्रकार के विश्लेषण से पता चलता है कि एक ही उद्योग द्वारा प्रदान की जाने वाली सेवाएँ-जैसे कि हाईवे मोटल और रिसोर्ट होटल, या इलेक्ट्रॉनिक बैंकिंग और पारंपरिक, शाखा-आधारित खुदरा बैंकिंग-साबित होते हैं जहाँ तक सुविधा में उनके सापेक्ष जोर कम होता है और लोगों की विशेषताओं का संबंध है। यहाँ निहितार्थ यह है कि किसी उद्योग में एक प्रकार की सेवा द्वारा उपयोग की जाने वाली विपणन रणनीतियाँ उसी उद्योग द्वारा दी जाने वाली अन्य सेवाओं के लिए सामान्य नहीं हो सकती हैं।
सेवा व्यवसाय जो लोगों की विशेषताओं पर अधिक हैं, वे उन लोगों की तुलना में प्रबंधित करने में अधिक कठिन होते हैं जो मुख्य रूप से उपकरण-आधारित हैं। विपणक के लिए विशेष रूप से चिंता का विषय यह है कि मशीनों के माध्यम से लोगों के माध्यम से प्राप्त करने के लिए उत्पाद निष्पादन की निरंतरता कठिन है। कुछ सेवा व्यवसाय, जैसे रिटेल बैंकिंग, श्रम-गहन वितरण प्रणालियों से स्विच कर रहे हैं, जैसे कि बैंक टेलर द्वारा दी जाने वाली सेवाएँ, स्वयं-सेवा प्रणाली, जिसमें ग्राहक बैंक टेलर जैसे उपकरण, स्वयं-सेवा प्रणाली में काम करते हैं, जिसमें ग्राहक उपकरण संचालित करते हैं। जैसे स्वचालित टेलर मशीनें (एटीएम)।
जैसा कि चित्र 14.2 में दिखाया गया है, वितरण प्रक्रियाओं की प्रकृति में परिवर्तन सेवा उत्पाद की विशेषताओं को बदल सकता है, इस प्रकार मैट्रिक्स के भीतर अपनी स्थिति को स्थानांतरित कर सकता है। जब तक ग्राहक सेवा कर्मी सहायता प्रदान करने के लिए उपलब्ध नहीं होते हैं, तब तक जो एक उपयोगकर्ता को एटीएम में कठिनाई हो रही है, उसे या तो टेलीफोन के दूसरे छोर पर एक अनाम व्यक्ति से संपर्क करना चाहिए या साथी ग्राहक से मदद मांगनी चाहिए।
सेवा विपणन और प्रबंधन तालिका 14.4:
एक "सदस्यता" संबंध के सेवा संगठन के लिए लाभ यह है कि यह जानता है कि इसके वर्तमान ग्राहक कौन हैं और, आमतौर पर, वे किस सेवा का उपयोग करते हैं। यह विभाजन के उद्देश्यों के लिए मूल्यवान जानकारी हो सकती है यदि अच्छे रिकॉर्ड रखे जाते हैं और डेटा आसानी से एक प्रारूप में सुलभ होता है जो कि कम्प्यूटरीकृत विश्लेषण के लिए उधार देता है। वर्तमान ग्राहकों की पहचान और पते जानने से संगठन को प्रत्यक्ष मेल का प्रभावी उपयोग करने में सक्षम बनाता है। टेलीफोन बिक्री और व्यक्तिगत बिक्री कॉल-सभी विपणन संचार के उच्च लक्षित तरीके।
सेवा संबंधों की प्रकृति (तालिका 14.4 देखें) का भी मूल्य निर्धारण के लिए महत्वपूर्ण प्रभाव है। जब भी सेवा निरंतर आधार पर दी जाती है, तो आमतौर पर सभी अनुबंधित सेवा को कवर करने के लिए केवल एक आवधिक आवेश होता है। अधिकांश बीमा पॉलिसियां इस श्रेणी में आती हैं, जैसे किसी आवासीय कॉलेज में ट्यूशन और बोर्ड की फीस। इस पैकेज दृष्टिकोण का बड़ा लाभ इसकी सादगी है।
हालाँकि, कुछ सदस्यता, अलग-अलग और पहचाने जाने वाले लेनदेन की एक श्रृंखला की पेशकश करती हैं, जिसमें भुगतान की गई कीमत ऐसे लेनदेन की संख्या और प्रकार से स्पष्ट रूप से बंधी होती है। हालांकि प्रशासन के लिए और अधिक जटिल, इस तरह का दृष्टिकोण ग्राहकों के लिए उचित है (जिनके उपयोग पैटर्न व्यापक रूप से भिन्न हो सकते हैं) और जो "मुफ्त" सेवा के रूप में माना जाता है, के बेकार उपयोग को हतोत्साहित कर सकता है।
ऐसे उदाहरणों में, "सदस्यों को आकस्मिक उपयोगकर्ताओं के लिए लाभ की पेशकश की जा सकती है-उदाहरण के लिए, छूट दरों (टेलीफोन उपभोक्ता अपने फोन से भुगतान करने वाले फोन उपयोगकर्ताओं की तुलना में लंबी दूरी की कॉल के लिए कम भुगतान करते हैं) या अग्रिम अधिसूचना और प्राथमिकता आरक्षण (क्लब सदस्यता) ।
जैसा कि तालिका 14.5 में दिखाया गया है, अनुकूलन कम से कम दो आयामों (1) के साथ आगे बढ़ सकता है, सेवा की विशेषताओं और इसकी वितरण प्रणाली स्वयं को अनुकूलन के लिए उधार देती है और (2) प्रकृति को परिभाषित करने में ग्राहक-संपर्क कर्मी कितना निर्णय लेते हैं। व्यक्तिगत ग्राहकों द्वारा प्राप्त की गई सेवा
ऐसे विवादों को हल करना-एक कार्य जिसे महाप्रबंधक द्वारा मध्यस्थता की आवश्यकता हो सकती है - के लिए उपभोक्ता की पसंद के मानदंडों की एक अच्छी समझ की आवश्यकता होती है, विशेष रूप से ये मूल्य-मूल्य व्यापार-नापसंद और प्रतिस्पर्धी स्थिति रणनीति से संबंधित हैं। वर्तमान समय में, सेवा व्यवसायों में अधिकांश वरिष्ठ प्रबंधक परिचालन मार्ग के माध्यम से आए हैं; इसलिए, संतुलित निर्णय लेने के लिए विपणन पर आवश्यक परिप्रेक्ष्य देने के लिए कार्यकारी शिक्षा कार्यक्रमों में भागीदारी की आवश्यकता हो सकती है।
जब ग्राहकों को सेवा प्रक्रिया की प्रकृति के अनुसार सेवा स्थल की यात्रा करने की आवश्यकता होती है, जैसा कि लोग-प्रोसेसिंग सेवाओं में करते हैं-या अन्य प्रकार की सेवाओं (जैसे पारंपरिक खुदरा बैंकिंग कार्यालय) में ऐसा करने के लिए चुनते हैं, तो उन्हें सक्रिय रूप से भाग लेने के लिए कहा जा सकता है। सेवा निर्माण, वितरण और उपभोग की प्रक्रिया में। सेवा वितरण प्रणाली में सेवा संचालन प्रणाली के दृश्य तत्व (या "फ्रंट स्टेज") शामिल हैं और इसमें सेवा सुविधाएं, उपकरण, कार्मिक और यहां तक कि अन्य ग्राहक शामिल हो सकते हैं।
इस भौतिक वातावरण का डिज़ाइन - जिसे बिटनर ने सर्विसेजस्केप कहा है, वह अक्सर ग्राहकों की संतुष्टि का एक महत्वपूर्ण निर्धारक है और एक सेवा प्रदाता को दूसरे से अलग करने में महत्वपूर्ण भूमिका निभा सकता है। हाथ की लंबाई पर वितरित सेवाओं के मामले में, भौतिक वितरण प्रणाली को इलेक्ट्रॉनिक एक द्वारा प्रतिस्थापित किया जा सकता है, इस प्रकार सेवा के अनुभव की प्रकृति को मौलिक रूप से बदल दिया जाता है।