उपभोक्ता अपने खरीद निर्णय कैसे लें? (3 चरण)

यह लेख उपभोक्ताओं द्वारा किए गए निर्णयों को खरीदने में शामिल तीन मुख्य चरणों पर प्रकाश डालता है। चरण हैं: 1. समस्या की पहचान 2. सूचना की खोज 3. विकल्पों का मूल्यांकन।

चरण # 1. समस्या मान्यता:

खरीद प्रक्रिया तब शुरू होती है जब कोई खरीदार किसी समस्या या आवश्यकता को पहचानता है। आवश्यकता को आंतरिक या बाहरी उत्तेजनाओं द्वारा ट्रिगर किया जा सकता है। विपणक को उन परिस्थितियों की पहचान करने की आवश्यकता होती है जो एक विशेष आवश्यकता को ट्रिगर करते हैं ताकि वे विपणन रणनीतियों को विकसित कर सकें जो उपभोक्ता हित को गति प्रदान करते हैं।

आवश्यकता आंतरिक रूप से उत्पन्न हो सकती है जैसे प्यास या भूख की भावना या बाहरी उत्तेजनाओं जैसे विज्ञापनों या लोगों द्वारा उपभोक्ता के संदर्भ समूहों का गठन करने से उत्पन्न होती है। उदाहरण के लिए, पड़ोसी द्वारा खरीदी गई एक नई कार एक उत्तेजना के रूप में कार्य कर सकती है।

चरण # 2. सूचना खोज:

अधिक जानकारी के लिए खोजा गया उपभोक्ता उत्तेजित होगा। हम दो प्रकार की उत्तेजनाओं के बीच अंतर कर सकते हैं। मिल्डर स्टेट को ऊंचा ध्यान कहा जाता है, जहां एक व्यक्ति केवल एक निश्चित उत्पाद के बारे में जानकारी के लिए अधिक ग्रहणशील हो जाता है। दूसरा स्तर सक्रिय जानकारी खोज है जहां एक व्यक्ति पढ़ने की सामग्री की तलाश करता है या उत्पाद के बारे में जानने के लिए ऑनलाइन जाता है।

बाज़ारिया के लिए मुख्य रुचि सूचना स्रोत हैं जिनसे उपभोक्ता मुड़ेंगे और प्रत्येक के बाद के खरीद के फैसले पर संबंधित प्रभाव पड़ेगा। ये सूचना स्रोत चार समूहों में आते हैं: व्यक्तिगत (पारिवारिक मित्र); वाणिज्यिक (विज्ञापन, वेबसाइट, और salespeople); सार्वजनिक (मास मीडिया, उपभोक्ता संगठन) और अनुभवात्मक (हैंडलिंग, परीक्षण, उत्पाद का उपयोग करके)।

सामान्यतया, उपभोक्ता वाणिज्यिक स्रोतों से अधिकांश जानकारी प्राप्त करते हैं। सबसे प्रभावी जानकारी, हालांकि, अक्सर व्यक्तिगत स्रोतों या सार्वजनिक स्रोतों से आती है जो स्वतंत्र प्राधिकरण हैं। लेकिन यहां यह उल्लेख करना महत्वपूर्ण है कि इंटरनेट के आने से सूचना खोज में परिवर्तन हुआ है। अधिकांश उपभोक्ता अब हाइब्रिड उपभोक्ता हैं जो ऑनलाइन और ऑफलाइन दोनों माध्यमों का उपयोग करते हैं।

चरण # 3. विकल्पों का मूल्यांकन:

कोई भी प्रक्रिया सभी उपभोक्ताओं द्वारा या सभी खरीद स्थितियों में एक उपभोक्ता द्वारा उपयोग नहीं की जाती है। वर्तमान मॉडल प्रक्रिया को संज्ञानात्मक रूप से केंद्रित करते हुए देखते हैं। सबसे पहले, उपभोक्ता एक जरूरत को पूरा करने की कोशिश कर रहा है। दूसरा, वह / वह उत्पाद समाधान से कुछ लाभ की तलाश में है।

तीसरा, उपभोक्ता प्रत्येक उत्पाद को उसकी जरूरतों को पूरा करने के लिए अलग-अलग क्षमताओं के साथ क्षमताओं के बंडल के रूप में देखता है। मूल्यांकन अक्सर विश्वासों और दृष्टिकोणों को दर्शाते हैं जो अनुभव और सीखने के माध्यम से हासिल किए जाते हैं। बदले में ये खरीद व्यवहार को प्रभावित करते हैं।

मूल्यांकन चरण में, उपभोक्ता पसंद के सेट में ब्रांडों के बीच प्राथमिकताएं बनाता है। वह सबसे पसंदीदा ब्रांड खरीदने का इरादा बना सकता है। खरीद के इरादे को अंजाम देने में, उपभोक्ता पांच उप-निर्णयों जैसे ब्रांड, डीलर और मात्रा समय और भुगतान पद्धति का चयन कर सकता है।

हालांकि, ब्रांड का मूल्यांकन करने में उपभोक्ता हमेशा इतना समय और ऊर्जा नहीं लगाते हैं। वे अक्सर 'मानसिक शॉर्टकट' लेते हैं जिसमें विभिन्न सरलीकरण विकल्प शामिल होते हैं।

कंजर्वेटिव हेयुरिस्टिक विधि में, उपभोक्ता प्रत्येक विशेषता के लिए न्यूनतम स्वीकार्य कट-ऑफ स्तर निर्धारित करता है और न्यूनतम से मिलने वाले पहले विकल्प को चुनता है। लेक्सिकोग्राफिक हेयुरिस्टिक विधि में, उपभोक्ता अपने कथित सबसे महत्वपूर्ण विशेषता के आधार पर सबसे अच्छा ब्रांड चुनता है।

उन्मूलन-दर-पहलू हेयुरिस्टिक विधि में, उपभोक्ता कुछ चुनिंदा विशेषताओं पर ब्रांडों की तुलना करता है और इन विशेषताओं को पूरा नहीं करने वाले ब्रांडों को समाप्त कर दिया जाता है।

कई उत्पाद, हालांकि, उपभोक्ता की ओर से कम या कम भागीदारी को शामिल करते हैं और महत्वपूर्ण ब्रांड मतभेदों की अनुपस्थिति भी। इस तरह के उत्पादों के विपणक कम भागीदारी वाले उत्पाद को उच्च भागीदारी में से एक में बदलने की कोशिश करने के लिए चार तकनीकों का उपयोग करते हैं। वे उत्पाद को कुछ शामिल मुद्दे से जोड़ सकते हैं, कुछ में व्यक्तिगत स्थिति को शामिल कर सकते हैं, व्यक्तिगत मूल्यों या अहंकार से संबंधित मजबूत भावनाओं को ट्रिगर करने या महत्वपूर्ण विशेषताओं को जोड़ने के लिए विज्ञापन डिजाइन कर सकते हैं।

कुछ खरीद स्थितियों में कम भागीदारी लेकिन महत्वपूर्ण ब्रांड अंतर होते हैं। ब्रांड स्विचिंग असंतोष के कारण नहीं बल्कि विविधता के कारण होती है। मानसिक लेखांकन उस तरीके को संदर्भित करता है जिससे उपभोक्ता अपनी पसंद के वित्तीय परिणामों का कोड, वर्गीकरण और मूल्यांकन करते हैं।

अमेरिकी अर्थशास्त्री रिचर्ड थेलर के अनुसार, मानसिक लेखांकन मुख्य मूल सिद्धांतों के एक सेट पर आधारित है जैसे कि 'उपभोक्ता लाभ को अलग करते हैं', 'उपभोक्ता नुकसान को एकीकृत करते हैं', 'उपभोक्ता बड़े लाभ के साथ छोटे नुकसान को एकीकृत करते हैं' और ' उपभोक्ता बड़े नुकसान से छोटे लाभ को अलग करते हैं। ' खरीद के बाद, उपभोक्ता असंगति का अनुभव कर सकता है और अपने फैसले का समर्थन करने वाली जानकारी के लिए सतर्क हो सकता है।

विपणन संचार को विश्वास और मूल्यांकन की आपूर्ति करनी चाहिए जो उपभोक्ता की पसंद को सुदृढ़ करे और ब्रांड और उस उत्पाद के बारे में अच्छा महसूस करे जो उसने खरीदा है। जब एक उपभोक्ता को एक छोटे से नुकसान की अनुभूति होती है, तो उसके निर्णय को सुदृढ़ करने के लिए कोई भी संचार लाभ को नुकसान से अधिक महत्वपूर्ण बना देगा।

विपणन संचार के साथ संयोजन में प्रयुक्त मानसिक लेखांकन का सिद्धांत कंपनियों को उपभोक्ताओं को बनाए रखने में मदद कर सकता है। इसलिए मार्केटर्स को पोस्ट-परचेजिंग संतुष्टि, पोस्ट-पर्चेज एक्शन और पोस्ट-पर्चेज के उपयोग की निगरानी करनी चाहिए।

उसकी आवश्यकताओं को पूरा करने की सीमा के आधार पर, एक ग्राहक को असंतुष्ट, संतुष्ट या प्रसन्न के रूप में वर्गीकृत किया जा सकता है। एक ग्राहक, जिसकी आवश्यकताओं को पर्याप्त रूप से पूरा नहीं किया गया है, एक असंतुष्ट, ग्राहक होगा। यदि उसकी आवश्यकताओं को पूरा किया जाता है, तो वह संतुष्ट हो जाएगा। यदि, हालांकि, उसकी / उसकी आवश्यकताओं को पार कर गया है, तो उसे खुशी होगी।

इस प्रकार ग्राहक की असंतोष, संतुष्टि और प्रसन्नता उसकी / उसकी अपेक्षाओं और उत्पाद या सेवा के प्रदर्शन पर निर्भर करती है। यदि उम्मीदें अधिक हैं और उत्पाद या सेवा का प्रदर्शन निशान तक नहीं है, तो असंतोष का परिणाम है। एक असंतुष्ट, ग्राहक अपने दोस्तों से असंतोष के बारे में बात करेगा और वे असंतुष्ट, ग्राहक के साथ प्रतियोगिता में जाना पसंद कर सकते हैं।

दूसरी तरफ एक खुश ग्राहक भी अपने दोस्तों से खुश रहने के बारे में बात करेगा और वे भी कंपनी के ग्राहक बन सकते हैं। यह स्पष्ट हो जाता है कि कोई भी संगठन जो प्रतिस्पर्धी कारोबारी माहौल में सफल होना चाहता है, उसे असंतुष्ट ग्राहकों को संतुष्ट ग्राहकों में बदलने की कोशिश करनी चाहिए, और संतुष्ट ग्राहकों को प्रसन्न ग्राहकों में परिवर्तित करना चाहिए।

यहां आधार यह है कि ग्राहक उस फर्म से खरीद लेंगे जिसे वे उच्चतम कथित मूल्य की पेशकश के रूप में देखते हैं। ग्राहक कथित मूल्य (सीपीवी) एक पेशकश और कथित विकल्पों के सभी लाभों और लागतों के संभावित ग्राहक के मूल्यांकन के बीच का अंतर है।

कुल ग्राहक मूल्य किसी दिए गए बाजार की पेशकश से ग्राहकों की अपेक्षा आर्थिक, कार्यात्मक और मनोवैज्ञानिक लाभों के बंडल का कथित मौद्रिक मूल्य है। कुल ग्राहक लागत उन लागतों का बंडल है जो ग्राहकों को दिए गए बाजार की पेशकश का मूल्यांकन करने, प्राप्त करने, उपयोग करने और निपटान करने में उकसाने की उम्मीद करते हैं।

क्या उसकी खरीद के बाद खरीदार संतुष्ट है या नहीं, खरीदार की उम्मीदों के संबंध में प्रस्ताव की कार्यक्षमता पर निर्भर करता है। सामान्य तौर पर, संतुष्टि एक व्यक्ति की खुशी या निराशा है जो उसकी अपेक्षाओं के संबंध में उत्पाद के कथित प्रदर्शन (या परिणाम) की तुलना करने के परिणामस्वरूप होती है। यदि प्रदर्शन उम्मीदों से कम हो जाता है, तो ग्राहक असंतुष्ट होता है।

हालांकि, ग्राहक संतुष्टि और ग्राहक वफादारी के बीच का लिंक आनुपातिक नहीं है। मान लीजिए कि ग्राहक संतुष्टि को एक से पांच के पैमाने पर रेट किया गया है। ग्राहकों की संतुष्टि के न्यूनतम स्तर (स्तर एक) पर, ग्राहकों को कंपनी को त्यागने की संभावना है और यहां तक ​​कि खराब-मुंह भी। दो से चार के स्तर पर, ग्राहक काफी संतुष्ट हैं, लेकिन बेहतर प्रस्ताव के साथ आने पर अभी भी स्विच करना आसान होगा।

पांच स्तर पर, ग्राहकों को कंपनी के बारे में पुनर्खरीद और अच्छे शब्द फैलाने की संभावना है। उच्च संतुष्टि या खुशी ब्रांड या कंपनी के साथ एक भावनात्मक बंधन बनाती है न कि केवल एक तर्कसंगत प्राथमिकता। ज़ेरॉक्स के वरिष्ठ प्रबंधन ने पाया कि यह पूरी तरह से संतुष्ट है 'ग्राहकों को अपने 18 से अधिक संतुष्ट ग्राहकों की तुलना में निम्नलिखित 18 महीनों में ज़ेरॉक्स उत्पादों को दोबारा प्राप्त करने की छह गुना अधिक संभावना थी।

ग्राहक के प्रचार की लाभप्रदता दो डेटा बिंदुओं पर निर्भर करती है - प्रस्ताव की प्रतिक्रिया दर और लागत। यह 'हार्ड' ऑफर जैसे डिस्काउंट / अपशेल के लिए सही है, और सॉफ्ट 'ऑफर सर्विस अपग्रेड की तरह है। किसी भी समय, कुछ ग्राहक दूसरों की तुलना में प्रतिक्रिया देने की अधिक संभावना रखते हैं।

जवाब देने की यह संभावना बनी पेशकश के आकार (लागत) से प्रभावित है - छूट या सस्ता। एक ग्राहक जिसने 10 प्रतिशत छूट का जवाब नहीं दिया, वह 20 प्रतिशत छूट का जवाब दे सकता है। इसी तरह, एक ग्राहक जिसने 10 प्रतिशत छूट का जवाब दिया होगा, उसे 20 प्रतिशत की छूट दी जा सकती है, और वह इसे ले सकता है।

अधिकांश बाजारों में, हालांकि, खरीदार अपनी खरीद की गतिशीलता के मामले में बहुत भिन्न होते हैं। इन मतभेदों के साथ आने में विपणन रणनीतिकार द्वारा सामना किए जाने वाला कार्य परिणामस्वरूप जटिल है। उदाहरण के लिए, उपभोक्ता बाजारों में, न केवल खरीदार आमतौर पर उनकी आयु, आय, शैक्षिक स्तर और भौगोलिक स्थिति के संदर्भ में भिन्न होते हैं, बल्कि उनके व्यक्तित्व जीवन शैली और अपेक्षाओं के संदर्भ में अधिक मौलिक होते हैं।

संगठनात्मक और औद्योगिक बाजारों में, अंतर अक्सर लक्ष्यों का पीछा किया जा रहा है, खरीद प्रक्रिया में शामिल लोगों द्वारा नियोजित मापदंड, क्रय नीतियों की औपचारिकता, और वितरण तिथियों और अपेक्षित प्रदर्शन स्तरों के रूप में मौजूद बाधाओं।

इसलिए भारी जरूरत नियमित आकलन (और आश्वस्त) के लिए है कि ग्राहक वास्तव में क्या चाहते हैं, उनकी संतुष्टि का मौजूदा स्तर, और नए उत्पादों और सेवाओं को विकसित करने के लिए मौजूद गुंजाइश जो मौजूदा ग्राहक खरीद सकते हैं।