उपभोक्ता व्यवहार के निर्धारक (आरेख के साथ)
उपभोक्ता व्यवहार के निर्धारकों को आर्थिक, मनोवैज्ञानिक और समाजशास्त्रीय तीन प्रमुख कैप्शन में वर्गीकृत किया जा सकता है। कम से कम जटिलताओं के साथ इन्हें दूर करने का प्रयास किया जाता है।
I. आर्थिक निर्धारक:
उपभोक्ताओं और उनके व्यवहार का अध्ययन करने के लिए आर्थिक वैज्ञानिकों में सामाजिक वैज्ञानिक पहले थे और उपभोक्ता और उपभोग समस्याओं के समाधान के बारे में विवरण प्रदान करते थे। अर्थशास्त्री, जैसा कि हम जानते हैं, मनुष्य को एक सामाजिक और तर्कसंगत जानवर के रूप में लिया गया।
दूसरों के बीच बुनियादी आर्थिक निर्धारक हैं:
1. व्यक्तिगत आय:
किसी की आय किसी के आर्थिक प्रयासों का प्रतिफल है। आय का अर्थ है क्रय शक्ति। जब हम विपणन अर्थों में आय की बात करते हैं, तो हम 'डिस्पोजेबल आय' और 'विवेकाधीन आय' से अधिक चिंतित होते हैं।
'डिस्पोजेबल इनकम' वह राशि है जो किसी उपभोक्ता के पास खर्च या बचत या दोनों के लिए उसके निपटान में होती है। दूसरे शब्दों में, कुल सकल आय में, जो भी कर, ऋण चुकौती और ऋण सेवा शुल्क और इस तरह की पूर्ववर्ती मांगों को पूरा करने के बाद शेष रहता है।
डिस्पोजेबल आय में किसी भी बदलाव से उपभोक्ता खरीदने के फैसले में बदलाव होगा। डिस्पोजेबल आय में गिरावट उपभोक्ता खर्च को कम करती है; हालांकि, जब डिस्पोजेबल आय बढ़ जाती है, तो उपभोक्ता खर्च न केवल बढ़ जाता है, बल्कि उन्हें विलासिता की अधिक वस्तुओं के लिए जाना पड़ता है।
दूसरे शब्दों में, अलग-अलग श्रेणियों के उत्पादों और सेवाओं की सापेक्ष माँग में परिवर्तनशील आय में परिवर्तन होता है। दूसरी ओर, 'विवेकाधीन आय' वह आय है जो जीवन जीने की बुनियादी जरूरतों को पूरा करने के बाद मिलती है।
यह एक परिवार को न्यूनतम निर्वाह आवश्यकताओं को प्रदान करने के लिए आवश्यक सभी खर्चों को पूरा करने के बाद बची हुई अवशिष्ट आय है। विवेकाधीन आय परिवर्तन के अपने निहितार्थ हैं।
विवेकाधीन आय में वृद्धि आम तौर पर उन वस्तुओं पर उपभोक्ताओं द्वारा बढ़ा हुआ खर्च होता है जो उनके जीवन स्तर को बढ़ाते हैं। इसलिए, विवेकाधीन आय में निरंतर वृद्धि से उपभोक्ताओं की जीवन-शैली में बदलाव की संभावना है।
2. परिवार की आय:
जहां एक उपभोक्ता संयुक्त परिवार का सदस्य होता है, खरीदार का व्यवहार व्यक्तिगत आय के बजाय पारिवारिक आय से प्रभावित होता है। इसका मतलब यह नहीं है कि व्यक्ति व्यक्तिगत आय को अनदेखा कर सकता है, क्योंकि परिवार की आय परिवार के सभी सदस्यों की व्यक्तिगत आय का एकत्रीकरण है।
संयुक्त परिवार में, ऐसा हो सकता है कि किसी व्यक्ति के सदस्य की आय में वृद्धि दूसरे सदस्य की आय में गिरावट से बेअसर हो सकती है। इसीलिए; यह परिवार के आकार या आवश्यकताओं और आय के बीच का संबंध है जो अंततः खरीद व्यवहार या परिवार के सदस्यों को निर्धारित करता है।
3. उपभोक्ता आय अपेक्षाएँ:
कई बार, यह उपभोक्ता की भविष्य की आय की उम्मीदें होती हैं जो ऐसे उपभोक्ता व्यवहार को प्रभावित करती हैं। यह उपभोक्ता आय के बारे में आशावाद या निराशावाद है जो वर्तमान खर्च के स्तर को निर्धारित करता है।
यदि भविष्य में अपेक्षित आय की संभावनाएं कम हैं, तो वह अब कम खर्च करता है और अधिक बचत करता है और इसके विपरीत। यहां यह ध्यान देने योग्य है कि खर्च करने या बचाने की प्रवृत्ति का बल और जीवन शक्ति उपभोक्ता जरूरतों की प्रकृति पर निर्भर करता है।
जीवन की बुनियादी जरूरतों के मामले में, ऐसी प्रवृत्ति बहुत कमज़ोर होगी जब कोई उपभोक्ता भविष्य की आय की उम्मीदों को कमज़ोर करने के लिए केवल न्यूनतम निर्वाह स्तर से इनकार नहीं करता है। हालांकि, गैर-जरूरी सामानों के मामले में, इस तरह की प्रवृत्ति खर्च करने की तुलना में बचाने के लिए बहुत मजबूत हो सकती है अगर वह कमजोर भविष्य की आय सृजन और इसके विपरीत की उम्मीद कर रहा है।
4. उपभोक्ता तरल संपत्ति:
यह उपभोक्ता तरल संपत्ति की स्थिति है जो उपभोक्ता व्यवहार को प्रभावित करती है। उपभोक्ताओं की तरल संपत्ति निवेश के पैसे या निकट-धन रूपों में रखी गई संपत्ति है। इस तरह के सबसे अच्छे उदाहरण हार्ड कैश, बैंक बैलेंस, बैंक डिपॉजिट, शेयर और बॉन्ड और सेविंग सर्टिफिकेट हैं। ये संपत्ति कुछ उपभोक्ता टिकाऊ वस्तुएं खरीदने या भविष्य की अप्रत्याशित जरूरतों या आकस्मिकताओं को पूरा करने के लिए बनाई गई हैं।
यदि किसी व्यक्ति के पास इस तरह की अधिक तरल संपत्ति है, तो अधिक लापरवाह वह वर्तमान या नियमित आय खर्च करने में आता है।
5. उपभोक्ता ऋण:
उपभोक्ता ऋण की उपलब्धता या कमी का असर उपभोक्ता खरीद व्यवहार पर पड़ता है। उपभोक्ता क्रेडिट एक बाजार द्वारा भविष्य की तारीख के लिए खरीदे गए उत्पादों के भुगतान को स्थगित करने के लिए विस्तारित सुविधा है।
उपभोक्ता ऋण आस्थगित भुगतान, किस्त की खरीद, किराया-खरीद की व्यवस्था और इस तरह के आकार की संख्या लेता है। उपभोक्ता ऋण की आसान उपलब्धता उपभोक्ता को उन उपभोक्ता टिकाऊ वस्तुओं के लिए जाने की अनुमति देती है जिन्हें उसने अन्यथा स्थगित कर दिया होता। इसके अलावा, यह उसे वर्तमान आय से अधिक स्वतंत्र रूप से खर्च करने के लिए बनाता है।
6. जीवन स्तर के स्तर:
उपभोक्ता व्यवहार में रहने के स्थापित मानक का प्रभाव है, जिसके वह आदी हैं। यहां तक कि अगर उपभोक्ता की आय कम हो जाती है, तो भी उपभोक्ता खर्च में कमी नहीं आएगी, क्योंकि एक स्थापित जीवन स्तर से नीचे आना बहुत मुश्किल है।
दूसरी ओर, आय में वृद्धि जीवन स्तर के स्थापित मानक में सुधार करती है। यदि आय गिरती है, तो कम अवधि के लिए निश्चित अवधि के लिए उधार द्वारा शॉर्ट-फॉल को अच्छा बना दिया जाता है।
द्वितीय। मनोवैज्ञानिक निर्धारक:
मनोवैज्ञानिकों ने कुछ सुराग भी दिए हैं कि क्यों एक उपभोक्ता इस तरह से या उस तरह से व्यवहार करता है। व्यक्ति के लिए आंतरिक प्रमुख मनोवैज्ञानिक निर्धारक प्रेरणा सीखने, दृष्टिकोण और व्यक्तित्व हैं।
यहां उपभोक्ता व्यवहार के बारे में अब तक समझाने और उनके निहितार्थ को जानने का प्रयास किया गया है।
1. प्रेरणा:
प्रेरणा व्यवहार का 'क्यों' है। यह उत्तेजना और प्रतिक्रिया और उपभोक्ता व्यवहार के एक संचालन बल के बीच एक हस्तक्षेपशील चर है।
"प्रेरणा ड्राइव, आग्रह, इच्छाओं या इच्छाओं को संदर्भित करती है जो व्यवहार के रूप में ज्ञात घटनाओं के अनुक्रम को शुरू करती है।" जैसा कि प्रोफेसर एमसी बर्क द्वारा परिभाषित किया गया है। प्रेरणा एक सक्रिय, मजबूत ड्राइविंग बल है जो तनाव की स्थिति को कम करने और व्यक्ति और उसकी आत्म-अवधारणा को बचाने, संतुष्ट करने और बढ़ाने के लिए मौजूद है। यह वह है जो व्यक्ति को एक विशेष तरीके से कार्य करने की ओर ले जाता है। यह मनोवैज्ञानिक और शारीरिक तंत्र का जटिल शुद्ध कार्य है।
इसलिए, उद्देश्य सचेत या अचेतन, तर्कसंगत या भावनात्मक, सकारात्मक या नकारात्मक हो सकते हैं। ये मकसद चंद्रमा और मंगल ग्रह पर उतरने जैसी सबसे उन्नत वैज्ञानिक गतिविधियों की भूख और प्यास जैसी एक मात्र जैविक इच्छाओं से लेकर हैं।
यह अब्राहम मास्लो था, जिसने मानव-अस्तित्व की सुरक्षा-बेलांगनेस और लव-एस्तेम और सेल्फ एक्चुअलाइजेशन के पांच चरणों का विकास किया।
उनके अनुसार, एक की पूर्ति से उच्च उद्देश्यों की पूर्ति होगी। निहितार्थ यह है कि जैसे-जैसे हम सीढ़ी में आगे बढ़ते हैं, विपणन का इनपुट अधिक से अधिक गहरा और सूक्ष्म होता जाता है।
2. धारणा:
विपणन प्रबंधन धारणा की प्रक्रिया की समझ से संबंधित है, क्योंकि धारणा से विचार होता है और विचार से कार्य होता है। धारणा वह प्रक्रिया है जिसके तहत उत्तेजनाओं को व्यक्ति द्वारा प्राप्त और व्याख्या किया जाता है और एक प्रतिक्रिया में अनुवादित किया जाता है।
दूसरे शब्दों में, धारणा वह प्रक्रिया है जिसके द्वारा मन शारीरिक उत्तेजनाओं को प्राप्त करता है, व्यवस्थित करता है और व्याख्या करता है। देखने के लिए देखने, सुनने, स्पर्श, स्वाद, गंध और भावना आंतरिक रूप से कुछ या कुछ घटना या कुछ संबंध है।
धारणा चयनात्मक है क्योंकि, और व्यक्ति संभवतः अपने अवधारणात्मक क्षेत्र के भीतर सभी उत्तेजना वस्तुओं का अनुभव नहीं कर सकता है; इसलिए, वह चुनिंदा विचार करता है। धारणा का आयोजन किया जाता है क्योंकि, धारणाओं का अर्थ व्यक्ति के लिए होता है और वे एक भ्रामक भ्रम का प्रतिनिधित्व नहीं करते हैं। उत्तेजना कारकों पर निर्भर करता है। यही है, भौतिक उत्तेजना की प्रकृति स्वयं धारणा का निर्धारक है।
रंग आकार, इसके विपरीत, तीव्रता, आवृत्ति और आंदोलन जैसे चर इस तरह के हैं। फिर, धारणा व्यक्तिगत कारकों पर निर्भर करती है। व्यक्ति जो स्थिति लाता है, वह संदेश, उसकी जरूरतों, उसकी मनोदशाओं, स्मृति, भावों और मूल्यों को देखने या सुनने की क्षमता को नियंत्रित करता है, ये सभी संदेश रिसेप्शन को संशोधित करते हैं।
धारणा का व्यक्तिगत कारक उसकी आत्म अवधारणा, आवश्यकता, आशंका की अवधि, मानसिक सेट और पिछले अनुभव हैं।
उपभोक्ता व्यवहार या उपभोक्ता निर्णय लेने पर धारणा का अपना प्रभाव होता है। आइए हम ऐसे ही कुछ मामले लेते हैं:
धारणा और संचार:
यह अनुमान लगाया गया है कि व्यक्तियों द्वारा महसूस की जाने वाली उत्तेजनाओं में से 90 प्रतिशत दृष्टि से आती हैं और सुनने से आराम करती हैं। यही कारण है कि, विज्ञापन दृश्य उत्तेजनाओं पर भारी ऑडियो को बैंक करते हैं।
हालांकि, इसका मतलब यह नहीं है कि जोर से शोर, चमकीले रंग और बड़े विज्ञापन स्वयं उपभोक्ता के ध्यान और प्रतिक्रिया की गारंटी देते हैं। इसके विपरीत, यह भूतिया धुनों, पस्टेल शेड्स, क्षेत्रीय लहजे और कुल पृष्ठ के संबंध में विज्ञापन आकार के सावधान समायोजन का उपयोग है या पोस्टर आकार सभी धारणा को प्रभावित करते हैं और ये कारक बेहतर परिणाम दे सकते हैं।
उत्पाद और ब्रांड धारणा:
अच्छे कई अध्ययन ऐसे तरीकों से किए गए हैं जिनसे उपभोक्ता उत्पादों और उन ब्रांडों को महसूस करते हैं जिन्हें वे नियमित रूप से चुनते हैं। यह ब्रांड छवियां और ब्रांड भेदभाव हैं जो उत्पाद की भौतिक विशेषताओं के अलावा धारणा में महत्वपूर्ण भूमिका निभाते हैं। इसलिए, एक बाज़ारिया के लिए यह आवश्यक है कि वह कंपनी के मार्केटिंग मिश्रण के उपभोक्ता धारणा पर उनके प्रभावों का पता लगाने के लिए एक ब्रांड छवि के निर्माण पर प्रभाव डालने वाले सभी कारकों की जांच करे।
मूल्य धारणा:
मूल्य विपणन मिश्रण का एक और तत्व है जहां धारणा के अपने निहितार्थ हैं। अध्ययनों ने संदेह से परे साबित किया है कि उपभोक्ता मूल्य से उत्पाद या सेवा की गुणवत्ता का न्याय करते हैं। 'उच्च गुणवत्ता बेहतर गुणवत्ता' जो जाता है।
यह स्थापित करता है कि कीमत और मांग के बीच सीधा या सकारात्मक संबंध है जहां बाजार को लाभ मिलता है। इस मूल्य धारणा का दूसरा पहलू मनोवैज्ञानिक मूल्य निर्धारण है।
इस तरह की मूल्य निर्धारण रणनीतियों के पीछे तर्क यह है कि उपभोक्ताओं को यह महसूस करने की संभावना है कि कटौती मूल्य संवर्धन में उपयोग किया जाता है ताकि यह महसूस किया जा सके कि कीमत में भारी कमी आई है।
स्टोर की धारणा:
स्टोर इमेज के पांच प्रमुख घटक हैं, स्थान डिज़ाइन-उत्पाद वर्गीकरण-सेवाएँ और कर्मी जिनमें से प्रत्येक उस स्थान की उपभोक्ता धारणा में योगदान देता है जहाँ से वह खरीदता है।
मेरे भौतिक गुण स्टोर छवि की बात करते हैं। अन्य अमूर्त कारक भी, विज्ञापन, अंतर-व्यक्तिगत संचार और अनुभव जैसे स्टोर छवि की उपभोक्ता धारणा को प्रभावित करते हैं।
दुकानों की उपभोक्ता धारणाएं उपभोक्ता की स्वयं की धारणा और उद्देश्यों से बहुत प्रभावित होती हैं। इसके अलावा, उपभोक्ता की आत्म-छवियां उन स्थानों को प्रभावित करती हैं जिनमें वे खरीदारी करते हैं।
अनुमानित जोखिम:
कथित-जोखिम की अवधारणा यह मानती है कि उपभोक्ता खरीद में जोखिम की भावना का अनुभव करता है और उपभोक्ता व्यवहार को जोखिम कम करने वाले व्यवहार के रूप में अध्ययन किया जा सकता है।
उपभोक्ता व्यवहार में इस अर्थ में जोखिम शामिल होता है कि उपभोक्ता की कोई भी कार्रवाई ऐसे परिणाम देगी जो वह निश्चितता के साथ भविष्यवाणी नहीं कर सकता है। खरीद स्थिति में जोखिम की धारणा संभावित परिणामों का एक कार्य है और इसमें शामिल उत्पाद अनिश्चितता है। अनुमानित जोखिम को 'कार्यात्मक' और 'मनोवैज्ञानिक' नाम से रूपों में विभाजित किया जा सकता है।
कार्यात्मक जोखिम प्रदर्शन से संबंधित है और मनोसामाजिक जोखिम इस तथ्य से संबंधित है कि क्या उत्पाद किसी की भलाई या आत्म-अवधारणा को बढ़ाता है।
कथित जोखिम का स्तर शामिल अनिश्चितता और खरीद के संभावित परिणामों का एक कार्य है और अधिक निश्चितता प्राप्त करके या कम से कम परिणाम प्राप्त करके इसे कम किया जा सकता है। ज्यादातर मामलों में, यह निश्चितता के तत्व को बढ़ा रहा है।
3. सीखना:
व्यवहार विज्ञान में, सीखने का अर्थ है व्यवहार में कोई बदलाव जो अनुभव के परिणामस्वरूप आता है। सीखना ज्ञान प्राप्त करने की प्रक्रिया है। उपभोक्ता व्यवहार सीखने की एक प्रक्रिया है क्योंकि; इसे ग्राहक के पिछले अनुभव और उसके द्वारा निर्धारित उद्देश्यों के अनुसार संशोधित किया जाता है। सीखने की यह प्रक्रिया चार चरणों से मिलकर बनी है, ड्राइव-क्यू-प्रतिक्रिया और सुदृढीकरण। 'ड्राइव' तनाव की एक आंतरिक स्थिति को संदर्भित करता है जो वारंट की कार्रवाई करता है।
इस प्रकार, भूख या प्यास एक ड्राइव हो सकती है। एक 'क्यू' एक पर्यावरणीय प्रोत्साहन है। उदाहरण के लिए, यह खाद्य पदार्थ या सॉफ्ट-ड्रिंक का एक विज्ञापन हो सकता है, 'रिस्पांस' व्यक्ति के वातावरण में संकेतों के प्रति प्रतिक्रिया को दर्शाता है। यहां, इसे खाद्य पदार्थ या सॉफ्ट-ड्रिंक से खरीदा जा सकता है। 'सुदृढीकरण' प्रतिक्रियाओं का प्रतिफल है।
खाने की वस्तु या शीतल पेय। 'सुदृढीकरण' प्रतिक्रिया प्रतिफल है। खाद्य पदार्थ या शीतल पेय भूख या प्यास को संतुष्ट करता है। जब सुदृढीकरण होता है, तो प्रतिक्रिया की नकल हो सकती है जिसके परिणामस्वरूप आदत बन जाती है या सीखी हुई आदत के विलुप्त होने में सुदृढीकरण के परिणाम की अनुपस्थिति होती है।
जैसा कि अधिकांश उपभोक्ता व्यवहार को सीखा जाता है, उपभोक्ता की खरीद प्रक्रिया पर इसका गहरा प्रभाव पड़ता है। पूर्व अनुभव और शिक्षण गाइड खरीदने के रूप में कार्य करता है। ऐसे अभ्यस्त व्यवहार के बावजूद, कोई भी ब्रांड स्विचिंग की उचित मात्रा के बारे में सोच सकता है, नए उत्पादों की कोशिश कर रहा है।
अधिकांश उपभोक्ताओं की ब्रांड निष्ठा विकसित करने की मजबूत प्रवृत्ति निश्चित रूप से स्थापित ब्रांडों के निर्माताओं को लाभान्वित करती है। यह एक नए ब्रांड के निर्माता को ऐसी वफादारी को तोड़ने और ब्रांड स्विचिंग को प्रोत्साहित करने में कठिनाई का सामना करना पड़ता है।
वह अपने प्रयासों में सफल होता है जब वह दिखाता है कि उसका उत्पाद संभावित रूप से अपने प्रतिद्वंद्वियों की तुलना में अधिक संतोषजनक है। खरीदारी के व्यवहार के नए पैटर्न को स्थापित करने के लिए मौजूदा ब्रांड अवरोध को तोड़ने के लिए स्टोर ट्रायल और प्रदर्शन और सौदा गतिविधियों में नि: शुल्क नमूने का उपयोग किया जा सकता है।
एक उत्पाद के लिए सीखने और ब्रांड के प्रति वफादारी को प्राप्त किया जा सकता है, निर्माता प्रतिस्पर्धी आवृत्तियों के प्रति कम स्थिर बिक्री प्रोफ़ाइल को अधिक सक्रिय करता है।
4. रवैया:
रवैया की अवधारणा विशेष रूप से विशेष रूप से और सामाजिक मनोविज्ञान में उपभोक्ता व्यवहार अध्ययनों में एक केंद्रीय स्थान पर रहती है क्योंकि; रवैया माप उपभोक्ता व्यवहार की समझ और भविष्यवाणी में मदद करते हैं। A एटिट्यूड ’एक विशेष रूप से व्यवहार करने के लिए एक पूर्वाग्रह को संदर्भित करता है जब किसी दिए गए प्रोत्साहन के साथ प्रस्तुत किया जाता है और लोगों, स्थानों, उत्पादों और चीजों के प्रति दृष्टिकोण सकारात्मक या नकारात्मक या अनुकूल या प्रतिकूल हो सकता है।
अनुभव के परिणामस्वरूप धीरे-धीरे दृष्टिकोण विकसित होते हैं; वे परिवार, दोस्तों और संदर्भ समूहों के साथ एक व्यक्ति के संपर्क से निकलते हैं। अनुभूति के तीन अलग-अलग घटक हैं, संज्ञानात्मक, भावात्मक और सह-देशी। 'संज्ञानात्मक' घटक वह है जो कोई व्यक्ति किसी वस्तु, चीज़ या किसी घटना के बारे में विश्वास करता है चाहे वह अच्छा हो या बुरा, आवश्यक हो या अनावश्यक, उपयोगी हो या बेकार।
यह कारण पर आधारित है और ज्ञान और वस्तु, चीज या किसी घटना के बारे में है या नहीं, यह सुखद या अप्रिय है, स्वादिष्ट है कि कोई व्यक्ति वस्तु, चीज या किसी घटना पर प्रतिक्रिया करता है। यह अन्य दो घटकों पर आधारित है और उनके व्यवहार से संबंधित है।
तीन दृष्टिकोण घटकों में से प्रत्येक स्थिति और व्यक्ति दोनों के अनुसार भिन्न होता है। विपणन प्रबंधक की सफलता को उपभोक्ता दृष्टिकोण को समझने, भविष्यवाणी करने और प्रभावित करने की उनकी क्षमता से आंशिक रूप से निर्धारित किया जाता है।
बाज़ारिया मौजूदा रुख की पुष्टि करने में दिलचस्पी ले सकता है, या मौजूदा नज़रिए में बदलाव कर सकता है या इस बात पर निर्भर कर सकता है कि बाज़ार में उसका उत्पाद कैसा प्रदर्शन कर रहा है।
दृष्टिकोण की पुष्टि, शायद, कार्रवाई का सबसे आसान कोर्स है जो स्थापित उत्पादों के मामले में पालन किया जाता है। इस तरह के एक अधिनियम में केवल उपभोक्ताओं को यह याद दिलाना शामिल है कि वे इसे क्यों पसंद करते हैं और उन्हें इसे क्यों खरीदना चाहिए।
मनोवृत्ति बदलना केवल इसकी पुष्टि करने से अधिक कठिन कार्य है। यह मूल दृष्टिकोण की दिशा में कार्य करने के लिए स्वभाव से विपरीत दिशा में कार्य करने के लिए परिवर्तन से है।
एक उत्पाद नापसंद उपभोक्ताओं द्वारा पसंद किया जाना है। यह वास्तव में एक कठिन प्रक्रिया है। मनोवृत्ति निर्माण उपभोक्ताओं को पुराने उत्पादों या ब्रांडों को भूल जाने और उन्हें नए उत्पाद या ब्रांड के लिए पूरी तरह से जाने के लिए बनाने के लिए है, वास्तव में, मौजूदा एक को बदलने की तुलना में नए दृष्टिकोण बनाना तुलनात्मक रूप से आसान है। दृष्टिकोण परिवर्तन और निर्माण का सबसे शक्तिशाली साधन विज्ञापन है।
5. व्यक्तित्व:
बहुत बार, 'व्यक्तित्व' शब्द का प्रयोग लोकप्रियता, मित्रता या करिश्मे के लिए किसी व्यक्ति की क्षमता को संदर्भित करने के लिए किया जाता है। हालांकि, सख्त अर्थों में, यह एक व्यक्ति और दूसरे के बीच आवश्यक अंतर को संदर्भित करता है।
इसलिए, व्यक्तित्व में वे तरीके, आदतें और कार्य शामिल हैं जो किसी व्यक्ति को एक व्यक्ति बनाते हैं और इस तरह उसे हर किसी से अलग बनाने की सेवा करते हैं। यह जन्मजात ड्राइव, सीखा मकसद और अनुभव का कार्य है।
इसका मतलब है कि एक व्यक्ति समान उत्तेजनाओं के साथ कुछ निश्चित मात्रा में प्रतिक्रिया करता है। व्यक्तित्व तीन घटकों के परस्पर क्रिया का नाम है, 'आईडी', 'ईगो' और 'सुपर ईगो'।
'आईडी' मूल ड्राइव और एक व्यक्ति की प्रवृत्ति को नियंत्रित करता है। दूसरी ओर, 'सुपर ईगो' असामाजिक व्यवहार को दबाकर 'आईडी' को अनुशासित करता है; यह सभ्यताओं के अधिक उच्च दिमाग की दिशा में व्यक्ति को प्रेरित करता है।
Conscious अहंकार ’घटक कार्यपालिका है और सचेत निर्णय लेता है और जहां भी आवश्यक हो, and आईडी’ और। सुपर अहंकार ’की भड़काऊ मांगों को समेटता है। उदाहरण के लिए, 'आईडी' किसी व्यक्ति को ऑटोमोबाइल खरीदने के लिए उपभोक्ता ऋण का पूरा उपयोग करने के लिए मजबूर कर सकता है, 'सुपर ईगो' ऐसी गतिविधि को अस्वीकार करता है जैसे कि उधार लेना भारतीय समाज में एक प्रकार का सामाजिक पाप है।
यह 'अहंकार' है जो इन्हें समेट लेता है और व्यक्ति को उसके नियमित बजट पर बिना किसी तनाव के नियमित रूप से किश्तों का भुगतान करने के लिए एक समझौता करता है।
किसी व्यक्ति का व्यक्तित्व या तो लक्षण या प्रकार के रूप में व्यक्त किया जाता है। व्यक्तित्व लक्षण आक्रामकता ईमानदारी चिंता स्वतंत्रता समाजशास्त्र और इतने पर हो सकता है।
व्यक्तित्व प्रकार अंतर्मुखी या बहिर्मुखी हो सकता है या परंपरा दिशा बाहरी दिशा और आंतरिक दिशा के रूप में एक और वर्गीकरण हो सकता है। इन लक्षणों और प्रकारों में से प्रत्येक को उपभोक्ताओं के व्यवहार के संभावित सुराग के रूप में पता लगाया गया है।
विपणन में व्यक्तित्व की भूमिका का मूल्यांकन उपभोक्ता प्रोफाइल और मनोवैज्ञानिक बाजार विभाजन को चित्रित करने में देखा जाता है।
तृतीय। समाजशास्त्रीय निर्धारक:
मनोवैज्ञानिक निर्धारकों के क्षेत्र में, उपभोक्ता व्यवहार को एक व्यक्ति के दृष्टिकोण से देखा गया था। हालांकि, समाजशास्त्रियों और सामाजिक मनोवैज्ञानिकों ने व्यक्तियों के एक समूह के व्यवहार को समझाने का प्रयास किया है और जिस तरह से यह प्रभावित करता है और विपणन या खरीद के फैसले में परिस्थितियों और व्यक्ति का व्यवहार है।
निर्धारक के रूप में व्यक्तियों के ये समूह हैं:
(१) परिवार
(२) संदर्भ समूह
(३) ओपिनियन लीडर्स
(४) सामाजिक वर्ग और
(५) जाति और संस्कृति।
हमें उनके विपणन निहितार्थ को जानने के लिए संक्षेप में देखें:
1. परिवार:
उपभोक्ताओं द्वारा किए गए कई निर्णय परिवार के वातावरण के भीतर लिए जाते हैं और परिवार के अन्य सदस्यों की इच्छाओं, दृष्टिकोण और मूल्यों से प्रभावित होते हैं। परिवार, एक प्राथमिक समूह के रूप में, महत्वपूर्ण है, क्योंकि यह व्यक्ति को एक व्यापक समाज से जोड़ता है और यह इस माध्यम से है कि व्यक्ति वयस्क जीवन के लिए उपयुक्त भूमिकाओं को सीखता है। परिवार 'परमाणु' या 'विस्तारित' हो सकता है।
एक 'परमाणु' परिवार एक दो पीढ़ी का परिवार होता है, जिसमें आमतौर पर एक माँ-पिता और बच्चे होते हैं। 'विस्तारित' परिवार वह है जो कम से कम तीन पीढ़ियों तक फैला रहता है, जिसमें माँ-पिता- बच्चे-दादा-दादी चाचा-चाची, चचेरे भाई-भतीजे और अन्य ससुराल वाले होते हैं। पारिवारिक जीवन-चक्र के आधार पर परिवार को वर्गीकृत करने का एक और तरीका है।
यह वर्गीकरण शादी से पहले बच्चे के जन्म तक 'घर बनाने का चरण' है; पहले बच्चे के जन्म से लेकर पहले बच्चे के विवाह तक की 'खरीदारी का दौर'; फैलाव चरण 'पहले बच्चे की शादी से अंतिम और अंतिम बच्चे की शादी से' अंतिम चरण 'मूल साझेदारों की मृत्यु तक।
उपभोक्ता खरीद व्यवहार पर परिवार के प्रभाव का दो तरीकों से पता लगाया जा सकता है:
1. व्यक्तिगत व्यक्तित्व विशेषताओं, दृष्टिकोण और मूल्यांकन मानदंड और पर परिवार का प्रभाव
2. खरीद में शामिल निर्णय लेने की प्रक्रिया में परिवार का प्रभाव। परिवार एक क्रय और उपभोग इकाई है। इसलिए, सदस्यों की विशिष्ट पारिवारिक भूमिकाओं पर ध्यान देना आवश्यक है।
ये भूमिकाएँ हैं:
प्रारंभ करने वाला:
वह व्यक्ति जो खरीद की आवश्यकता को महसूस करता है;
प्रभावशाली व्यक्ति:
वह व्यक्ति जो खरीद निर्णय में इनपुट प्रदान करता है;
निर्णायक:
अंतिम निर्णय लेने वाले व्यक्ति का कहना है कि
उपयोगकर्ता:
वह व्यक्ति जो खरीदारी का उपयोग करने में सबसे सीधे तौर पर शामिल है।
इसीलिए; प्रत्येक बाज़ारिया परिवार की खरीद के मामले में चार बिंदुओं में रुचि रखता है। वहां:
1. कौन खरीद को प्रभावित करता है?
2. परिवार कौन खरीदता है?
3. खरीद निर्णय कौन करता है?
4. उत्पाद का उपयोग कौन करता है?
परमाणु परिवारों में, यह ज्यादातर घर की पत्नी है कि उसकी पारिवारिक भूमिका जैसे कि भोजन, कपड़े, सौंदर्य प्रसाधन, आंतरिक सजावट और आभूषणों के बारे में पारिवारिक खरीद में ऊपरी हाथ है।
पिता ने कपड़ों, शिक्षा, बीमा आदि के बारे में कहा है। बच्चों ने कपड़े, खेल-उपकरण और मनोरंजन सुविधाओं जैसे टीवी, स्टीरियो-सेट और इस तरह कहा है।
व्यवहार खरीदने पर पारिवारिक जीवन-चक्र का भी अपना प्रभाव होता है। इस प्रकार, भोजन, कपड़े और बच्चों पर खर्च किए गए एक परिवार के बजट का अनुपात 'खरीद चरण' की तुलना में 'खरीद चरण' में बढ़ता चला जाता है।
2. संदर्भ समूह:
समाज का प्रत्येक व्यक्ति न केवल अपने परिवार का सदस्य है, बल्कि परिवार के दायरे से बाहर के किसी समूह या समूहों का सदस्य है। इन समूहों को 'संदर्भ समूह' कहा जा सकता है।
'संदर्भ समूह' वे समूह हैं, जो किसी व्यक्ति की पहचान इस हद तक करते हैं कि ये समूह एक मानक या आदर्श बन जाते हैं जो उसके व्यवहार को प्रभावित करता है।
संदर्भ समूह एक सामाजिक और पेशेवर समूह है जो व्यक्ति की राय, विश्वास और आकांक्षाओं को प्रभावित करता है। यह वह है जो किसी व्यक्ति को पहचान, उपलब्धि और स्थिरता प्रदान करता है।
आम तौर पर, एक व्यक्ति अपने व्यवहार के निर्माण में निम्न प्रकार के संदर्भ समूहों में से किसी एक को संदर्भित करता है।
A. जो समूह तुलनात्मक बिंदुओं के रूप में कार्य करते हैं:
यहाँ, व्यक्ति स्वयं, उसके दृष्टिकोण, उसके व्यवहार और सदस्यों के समूह के साथ उसके प्रदर्शन की तुलना करता है। इस प्रकार, वह गरीब महसूस कर सकता है यदि सदस्य खुद से अमीर हैं या इसके विपरीत।
ख। ऐसे समूह जिनसे कोई व्यक्ति संबंधित होना चाहता है:
यहां, व्यक्ति ऐसे समूह का सदस्य बनने की इच्छा रखता है और उस समूह के व्यवहार का अनुकरण करता है जिसमें खरीद व्यवहार शामिल है। इस प्रकार, समूह उच्च सामाजिक स्थिति या पंथ समूह जैसे 'हिप्पी' या 'जेट-सेट' हो सकता है।
सी। समूह जिनके सामाजिक दृष्टिकोण व्यक्ति द्वारा अपने कार्यों के लिए संदर्भ के फ्रेम-वर्क के रूप में ग्रहण किए जाते हैं:
यहां, एक व्यक्ति सदस्य बने बिना समूह के विचारों को अपना सकता है। पेशेवर खिलाड़ी की राय और दृष्टिकोण रखने के लिए एक व्यक्ति को एक पेशेवर खिलाड़ी होने की आवश्यकता नहीं है।
कुछ गैर-सैन्य व्यक्ति 'सैन्य' कर्मियों से अधिक व्यवहार करते हैं। इसी प्रकार, अल्पसंख्यक से संबंधित व्यक्ति बहुमत के मूल्यों और दृष्टिकोणों को अपना सकता है जिसे वह बहुत ही स्वभाव से नापसंद करता है।
सामाजिक जानवरों के रूप में उपभोक्ता अपना अधिकांश समय समूह स्थितियों में बिताते हैं, और अपने समूहों द्वारा उत्पादों, मूल्य, प्रदर्शन, शैली और इस तरह प्रदान की गई जानकारी को स्वीकार करते हैं।
यह समूह मानदंड हैं जो एक नए उत्पाद, एक नए ब्रांड की ओर अपने सदस्यों का ध्यान आकर्षित करते हैं। इन संदर्भ समूहों में आमने-सामने बातचीत होती है जो मुंह से संवाद करने का शब्द प्रदान करती है जो औपचारिक विज्ञापन से अधिक शक्तिशाली है। एक संतुष्ट ग्राहक उत्पाद का सेल्समैन बन जाता है।
3. ओपिनियन लीडर्स:
संदर्भ समूहों की तरह, 'राय नेताओं' या 'प्रभावशाली' अपने अनुयायियों के खरीद व्यवहार को प्रभावित करने में महत्वपूर्ण भूमिका निभाते हैं। बहुत बार हम उन स्थितियों में आते हैं जहां एक व्यक्ति अपने व्यवहार पैटर्न को तैयार करने में एक समूह की तुलना में किसी व्यक्ति को संदर्भित करता है। जिस व्यक्ति के लिए ऐसा संदर्भ किसी व्यक्ति या व्यक्तियों द्वारा दिया गया है, वह राय का नेता है।
नेता की मान्यताओं, वरीयताओं, दृष्टिकोण, कार्यों और व्यवहार ने दी गई स्थिति में दूसरों के लिए एक प्रवृत्ति और एक पैटर्न निर्धारित किया है। बहुत अंतरंग संदर्भ समूह में, एक संदर्भ व्यक्ति है, एक अनौपचारिक समूह नेता है।
अनुयायियों का समूह उसका सम्मान करता है और उसकी ओर देखता है। वह अनुयायियों के समूह में प्रर्वतक है, जो उसका सम्मान करते हैं और उसकी ओर देखते हैं। वह समूह में इनोवेटर है जो पहले नए विचारों और उत्पादों की कोशिश करता है और फिर उन्हें अपने अनुयायियों के लिए प्रचारित करता है।
विपणक अक्सर विज्ञापनों और संचार के अन्य माध्यमों से राय के नेताओं को पकड़ने की कोशिश करते हैं। यदि वे अपने विचारों और उत्पादों को राय के नेताओं को बेचने में सफल होते हैं, तो उन्होंने इसे अपने पीछे अनुयायियों के पूरे समूह को बेच दिया है।
4. सामाजिक वर्ग और जाति:
व्यक्तियों के व्यवहार को खरीदना भी सामाजिक वर्ग और जाति से प्रभावित होता है। सामाजिक वर्ग एक समाज का एक अपेक्षाकृत स्थायी और सजातीय विभाजन है जिसमें समान मूल्य, जीवन-शैली, हितों और व्यवहार को साझा करने वाले व्यक्तियों या परिवारों को वर्गीकृत किया जा सकता है। सामाजिक वर्ग संरचना में अंतरंग समूह की तुलना में एक बड़ा समूह है।
एक सामाजिक वर्ग का संविधान आय, अधिकार, शक्ति, स्वामित्व, जीवन शैली, शिक्षा, उपभोग पैटर्न, व्यवसाय, प्रकार और व्यक्तिगत सदस्यों के निवास स्थान से निर्धारित होता है। हमारे देश में, हम सोच सकते हैं कि तीन वर्ग 'अमीर', 'मध्य' और 'गरीब' हैं। दूसरी ओर, जाति जन्म से सदस्यता का समूह है। यह धन नहीं है बल्कि वह जन्म है जो उसकी जाति को तय करता है। ये जातियाँ पेशे या पेशे की गतिविधि विशेषज्ञता पर आधारित थीं।
हमारे देश में, हमारे पास 'ब्राह्मण' 'क्षत्रिय' 'वैश्य' और 'शूद्र' जैसे चार व्यापक वर्गीकरण हैं।
मार्केटिंग स्टैंड पॉइंट से, सामाजिक वर्ग और जाति दोनों फ्रेम काफी प्रासंगिक हैं क्योंकि खरीदार का व्यवहार इनसे प्रभावित होता है। प्रत्येक वर्ग और जाति अपनी शैली, जीवन और व्यवहार पैटर्न के अपने मानकों को विकसित करती है।
यह कोई आश्चर्य की बात नहीं है, और फिर अगर इस तरह के वर्ग के सदस्य किसी विशेष ब्रांड के उत्पाद, किसी विशेष स्टोर की दुकानों का चयन करते हैं जो उनके समूह मानदंडों को पूरा करता है।
इसका मतलब यह नहीं है कि समूह के सभी सदस्य एक ही उत्पाद, एक ही ब्रांड खरीदते हैं, या एक ही शैली के अनुरूप हैं; हालाँकि, कम या ज्यादा, यह एक तरह की पसंद और झुकाव के अंतर के साथ एक पैटर्न बन जाता है। इस प्रकार, 'शूद्र' उन रेस्तरां में प्रवेश नहीं कर सकते हैं जहां 'ब्राह्मण' और 'क्षत्रिय' प्रवेश करते हैं, हालांकि 'शूद्रों' को प्रवेश करने से रोक नहीं दिया जाता है।
इसकी वजह भारतीय संविधान की नजर में उच्च जातियों के लिए आय का पैटर्न और पारंपरिक सम्मान है, सभी समान हैं।
5. संस्कृति:
संस्कृति उपभोक्ता व्यवहार के अध्ययन के लिए एक और आयाम जोड़ती है। 'संस्कृति' उन सभी प्रतीकों, विरोधी-कारक और व्यवहार संबंधी पैटर्न को संदर्भित करता है जो सामाजिक रूप से एक पीढ़ी से दूसरी पीढ़ी तक पारित होते हैं।
इसमें संज्ञानात्मक तत्व, विश्वास, मूल्य और मानदंड, संकेत और गैर-मानक व्यवहार शामिल हैं। संस्कृति उन क्षेत्रों के लिए विशिष्ट है जिनमें वे विकसित होते हैं। फिर भी दो राष्ट्र एक समान सांस्कृतिक विरासत का आनंद ले सकते हैं। इस प्रकार, प्रत्येक राष्ट्र की अपनी अलग संस्कृति है; हालाँकि, एक विशेष राष्ट्र में, जातीयता, राष्ट्रीयता, धर्म और नस्ल के आधार पर पहचाने जाने वाले उपसंस्कृति हो सकते हैं।
सांस्कृतिक और उप-सांस्कृतिक समूहों के अपने अद्वितीय उपभोग पैटर्न हैं जो बाज़ारियों को महत्वपूर्ण आधार प्रदान करते हैं।
सांस्कृतिक रुझान बाजार विभाजन, उत्पाद विकास, विज्ञापन, बिक्री, ब्रांडिंग और पैकेजिंग के लिए महत्वपूर्ण निहितार्थ हैं। मार्केटिंग-मिक्स को डिजाइन करते समय, व्यापक सांस्कृतिक मूल्यों को निर्धारित करना आवश्यक है जो उत्पाद के साथ-साथ इन मूल्यों को व्यक्त करने का सबसे प्रभावी साधन है।
एक चतुर बाज़ारिया कभी भी उत्पाद, प्रचार, मूल्य और वितरण में इन सांस्कृतिक मूल्यों का खंडन नहीं करता है।
