ग्राहक जीवन समय मूल्य और इसके अधिकतमकरण

ग्राहक जीवन-समय मूल्य (सीएलवी) ग्राहक के जीवन-काल की खरीद पर अपेक्षित भावी मुनाफे की धारा का शुद्ध वर्तमान मूल्य है। यही है, क्या फर्म प्रत्येक ग्राहक से अपने जीवन काल में उचित रियायती दर पर लेने के लिए अर्जित करने जा रहा है। इसका मतलब है कि ग्राहक का जीवनकाल, मूल्य इस बात पर निर्भर करता है कि कोई कंपनी दीर्घकालिक ग्राहक लाभ को अधिकतम कैसे कर सकती है।

फिर सवाल यह है कि; ग्राहक लाभ क्या है? बल्कि ग्राहक को क्या लाभ होता है? इसलिए, एक "लाभदायक ग्राहक" एक व्यक्ति, घरेलू या एक कंपनी है जो समय के साथ राजस्व स्ट्रीम प्राप्त करता है जो उस ग्राहक को आकर्षित करने, बेचने और सेवा प्रदान करने में कंपनी की लागत स्ट्रीम की स्वीकार्य मात्रा से अधिक है। यहां, राजस्व और लागत के जीवन-समय की धारा पर जोर दिया जाता है, न कि किसी विशेष लेनदेन से लाभ पर।

इस तरह की ग्राहक लाभप्रदता का आकलन व्यक्तिगत रूप से बाजार खंड या किसी चैनल द्वारा किया जाता है। हालांकि कंपनियां ग्राहकों की संतुष्टि को मापने में सफल रही हैं, लेकिन उनमें से अधिकांश ग्राहक की लाभप्रदता को मापने में विफल रही हैं।

हालांकि, अंत में, विपणन लाभदायक ग्राहकों को आकर्षित करने, बनाए रखने और आगे बढ़ाने की कला है। अच्छी तरह से स्थापित विपणन नियम 20-80 है जो कहता है कि शीर्ष 20 प्रतिशत ग्राहक कंपनी के मुनाफे का 80 प्रतिशत तक उत्पादन करते हैं।

हालाँकि, श्री विलियम ए। श्रेडेन ने अपने शीर्षक में “मार्केट ओनरशिप; एनवाई एमकोन बनने की कला और विज्ञान, इस विचार को प्रतिबिंबित करने के लिए 20-80-30 के रूप में पढ़ने के लिए इस नियम में संशोधन किया कि शीर्ष 20 प्रतिशत ग्राहक कंपनी के मुनाफे का 80 प्रतिशत उत्पन्न करते हैं, जिनमें से आधे खोए हुए सर्विसिंग हैं। 30 प्रतिशत लाभहीन ग्राहकों के नीचे।

इसका तात्पर्य है कि एक कंपनी अपने सबसे खराब या लाभहीन ग्राहकों को "फायरिंग" करके अपने मुनाफे में सुधार कर सकती है। यह जानना और भी दिलचस्प है कि ये तथाकथित 20 प्रतिशत हमेशा फर्म के मुनाफे का 80 प्रतिशत उत्पादन नहीं कर रहे हैं क्योंकि कंपनी का सबसे बड़ा ग्राहक है जो कि सबसे अधिक लाभ अर्जित करता है।

ऐसा इसलिए है क्योंकि सबसे बड़े ग्राहक काफी सेवा की मांग करते हैं और छूट और छूट के रूप में उच्चतम संभव रियायतें प्राप्त करते हैं।

इसके विपरीत, छोटे ग्राहक पूरी कीमत का भुगतान करते हैं और न्यूनतम सेवाएं और कम से कम रियायतें प्राप्त करते हैं। हालांकि, एक बात सुनिश्चित है कि सबसे छोटे ग्राहकों के साथ व्यवहार करने से लाभप्रदता कम हो जाती है।

दो midsize के बीच में ग्राहक अच्छी सेवा प्राप्त करते हैं और लगभग पूरी कीमत चुकाते हैं और अक्सर, सबसे अधिक लाभदायक होते हैं। यही कारण है कि कई बड़ी कंपनियां बड़े आकार के ग्राहकों की तुलना में मध्यम आकार के ग्राहक बाजार क्षेत्रों पर ध्यान केंद्रित कर रही हैं। हालाँकि, वे न तो बड़े आकार या छोटे आकार की उपेक्षा कर सकते हैं क्योंकि कंपनियां रुचि रखते हैं कुल लाभ और व्यक्तिगत लाभप्रदता है।

ग्राहक लाभप्रदता विश्लेषण:

ग्राहक लाभप्रदता विश्लेषण (सीपीए) को लेखांकन के उपकरण, गतिविधि आधारित लागत (एबीसी) के साथ बहुत अधिक गणना की जाती है। इसके तहत, कंपनी ग्राहकों से आने वाले सभी राजस्व का अनुमान लगाती है, सभी लागत कम।

लागत में न केवल उत्पादों और सेवाओं को बनाने और वितरित करने की लागत शामिल होनी चाहिए, बल्कि ग्राहक से फोन कॉल लेने, ग्राहक, मनोरंजन और उपहारों की यात्रा करने के लिए यात्रा-कंपनी के सभी संसाधन शामिल हैं जो ग्राहक की सेवा में चले गए हैं ।

जब यह प्रत्येक ग्राहक के लिए किया जाता है, तो ग्राहकों को विभिन्न लाभ स्तरों में वर्गीकृत करना संभव है; "प्लैटिनम ग्राहक" सबसे अधिक लाभदायक; "सोने के ग्राहक" लाभदायक; 'लौह ग्राहक' कम लाभप्रदता लेकिन वांछनीय और "नेतृत्व करने वाले ग्राहक" लाभहीन और अवांछनीय हैं।

यहाँ, कंपनी का काम "लोहे के ग्राहकों" से "सोने की श्रेणी" और "सोने की श्रेणी में" "प्लैटिनम स्तरीय" ग्राहकों को स्थानांतरित करना है या उनकी कीमतें बढ़ाकर या उनकी सेवा की लागत को कम करके उन्हें लाभदायक बनाना है।

आम तौर पर, विपणक ग्राहकों को उन संभावित कम लुभावने ग्राहकों का पीछा करने के लायक बनाते हैं जिन्हें कम से कम ध्यान देना चाहिए, यदि कोई हो तो।

श्री रवि धर और राशी ग्लेज़र ने अपने लेख "हेजिंग कस्टमर्स" में हस्वर्ड बिज़नेस रिव्यू, मई 2003 में उन व्यक्तियों के बीच एक दिलचस्प सादृश्य बनाया है जो एक फर्म के लिए फर्म के ग्राहक पोर्टफोलियो और एक निवेश पोर्टफोलियो बनाने वाले शेयरों को बनाते हैं।

बस, जैसा कि बाद के साथ होता है, प्रत्येक ग्राहक के लिए बीटा की गणना करना या जोखिम-प्रतिफल मूल्य, उसके अनुसार ग्राहक पोर्टफोलियो में विविधता लाना महत्वपूर्ण है। अपने दृष्टिकोण से, फर्मों को नकारात्मक रूप से सहसंबद्ध व्यक्तियों के विभागों को इकट्ठा करना चाहिए ताकि पोर्टफोलियो के जोखिम समायोजित जीवन-समय के मूल्य को अधिकतम करने के लिए एक का वित्तीय योगदान दूसरे के घाटे को ऑफसेट करे।

कंपनियों को न केवल उच्च निरपेक्ष मूल्य बनाने में सक्षम होना चाहिए, बल्कि पर्याप्त रूप से कम लागत पर प्रतियोगियों के लिए उच्च मूल्य के रिश्तेदार भी होने चाहिए। वास्तव में, प्रतिस्पर्धात्मक लाभ एक कंपनी की एक या अधिक तरीकों से प्रदर्शन करने की क्षमता है जो प्रतिस्पर्धा नहीं कर सकते हैं या मेल नहीं खाएंगे।

यही कारण है कि श्री माइकल पोर्टर ने कंपनियों से एक स्थायी प्रतिस्पर्धी लाभ बनाने का आग्रह किया। हालांकि, केवल कुछ प्रतिस्पर्धात्मक लाभ उप-दागनीय हैं। सबसे अच्छा, वे लाभ उठाने में सक्षम हो सकते हैं।

"उत्तोलन-सक्षम लाभ" वह है जो एक कंपनी स्प्रिंग बोर्ड के रूप में नए फायदों के लिए उपयोग कर सकती है, जैसा कि विश्व प्रसिद्ध Microsoft ने अपने ऑपरेटिंग सिस्टम को Microsoft-Office और उसके बाद अनुप्रयोगों के काम नहीं करने के लिए दिया है।

सामान्य तौर पर, एक कंपनी जो सहन करने की उम्मीद करती है, उसे नए लाभों का लगातार आविष्कार करने के व्यवसाय में होना चाहिए। किसी भी प्रतियोगी लाभ को ग्राहकों द्वारा "ग्राहक लाभ" के रूप में देखा जाना चाहिए।

उदाहरण के लिए, यदि कोई कंपनी अपने प्रतिद्वंद्वियों की तुलना में तेजी से परिभाषित करती है, तो यह ग्राहक-लाभ नहीं होगा यदि ग्राहक गति को महत्व नहीं देते हैं। कंपनियों को ग्राहक लाभ के निर्माण पर ध्यान देना चाहिए। फिर वे उच्च 'ग्राहक मूल्य और संतुष्टि प्रदान करेंगे, जो उच्च पुनरावृत्ति खरीद और अंत में उच्च कंपनी लाभप्रदता की ओर जाता है।

मापने ग्राहक जीवन-समय मूल्य:

यह पहले से ही नोट किया गया है कि ग्राहक का जीवन समय मूल्य (सीएलवी) ग्राहक के जीवन काल की खरीद पर अपेक्षित भावी मुनाफे की धारा के शुद्ध वर्तमान मूल्य के लिए है। यह सीएलवी के आकलन का एक उदाहरण है।

लीजिए कि एक कंपनी अपनी नई ग्राहक अधिग्रहण लागत का विश्लेषण करती है:

मैं। वेतन, कमीशन, लाभ, और व्यय सहित औसत बिक्री कॉल की लागत रु। 300.00

ii। बिक्री की औसत संख्या ग्राहक में औसत संभावना को रुपये में बदलने के लिए कॉल करती है। 4.00।

iii। नए ग्राहक को आकर्षित करने की लागत रु। 1, 200। यानी रु। 300 x 4 = रु। 1, 200। यह कमतर प्रतीत होता है क्योंकि गणना ने विज्ञापन और उत्पादन की लागत को बदल दिया है, साथ ही यह तथ्य कि सभी संरक्षित संभावनाओं का केवल कुछ अंश ही ग्राहकों में परिवर्तित किया जा रहा है।

चलिए अब मान लेते हैं कि कंपनी औसत ग्राहक मूल्य का अनुमान लगाती है:

मैं। वार्षिक ग्राहक राजस्व: रु। 500

ii। वफादार वर्ष की औसत संख्या: 20

iii। कंपनी का लाभ मार्जिन: 0.10

iv। ग्राहक जीवन समय मूल्य: रु। 1, 000

वह है: (रु। 500 x यर्स। 20 x 0.10) रु। 1, 000। प्रश्न में यह कंपनी नए ग्राहकों को आकर्षित करने के लिए अधिक खर्च कर रही है, क्योंकि वे इसके लायक हैं। जब तक कंपनी कम बिक्री कॉल के साथ ग्राहकों को साइन अप नहीं कर सकती, बिक्री प्रति कॉल कम खर्च करती है, उच्च नए ग्राहक वार्षिक खर्च को उत्तेजित करती है, ग्राहक को लंबे समय तक बनाए रखती है, या उन्हें उच्च-लाभ वाले उत्पाद बेचती है, यह दिवालियापन के लिए नेतृत्व करता है।

औसत ग्राहक के अनुमान के अलावा, एक कंपनी को प्रत्येक व्यक्तिगत ग्राहक के लिए CLV का अनुमान लगाने का एक तरीका चाहिए, ताकि यह तय किया जा सके कि प्रत्येक ग्राहक को कितना निवेश करना है।

सीएलवी गणना ग्राहक निवेश की योजना के लिए एक औपचारिक मात्रात्मक ढांचा प्रदान करती है और बाजार के लोगों को दीर्घकालिक दृष्टिकोण अपनाने में मदद करती है।

हालांकि, सीएलवी अवधारणाओं को लागू करने में एक चुनौती विश्वसनीय लागत और राजस्व अनुमानों पर पहुंचना है। जो बाजार CLV अवधारणाओं का उपयोग करते हैं, उन्हें ग्राहक की वफादारी बढ़ाने में सहायता करने वाली अल्पकालिक, ब्रांड-निर्माण विपणन गतिविधियों के महत्व को नहीं भूलना चाहिए।