उपभोक्ता आवश्यकताएं और प्रेरणा (आरेख के साथ)
उपभोक्ता आवश्यकताओं और प्रेरणा!
प्रेरणा की अवधारणा:
प्रेरणा 'क्यों' सवाल पूछती है? मानव व्यवहार के बारे में। उदाहरण के लिए, वे निरुला के बर्गर की तुलना में मैकडॉनल्ड्स हैम्बर्गर को क्यों पसंद करते हैं ?, आप इस पुस्तक को क्यों पढ़ रहे हैं ?, वह बिगजोस से ही क्यों खरीदता है? आदि।
बहुत कम जवाब क्यों? प्रश्न सरल और सीधे हैं। आपके व्यवहार को देखने वाला कोई भी व्यक्ति यह नहीं जानता कि आप एक विशेष तरीके से व्यवहार क्यों कर रहे हैं।
"किसी व्यक्ति को प्रेरित किया जाता है, जब उसका तंत्र सक्रिय (उत्तेजित) होता है, तो सक्रिय और व्यवहार एक वांछित लक्ष्य की ओर निर्देशित होता है"।
इससे पहले कि हम गहराई में जाएं, हमें खरीद व्यवहार में प्रेरणा का स्थान पता है। निम्नलिखित आरेख (3.1) से पता चलता है कि खरीद व्यवहार का एक दिया गया उदाहरण तीन कारकों का परिणाम है जो एक-दूसरे द्वारा बहु-पक्षीय हैं, कुछ खरीदने की क्षमता, इसे खरीदने का अवसर और प्रेरणा अर्थात इच्छा, आवश्यकता या करने की इच्छा इसलिए।
प्रेरणा के घटक हैं:
विपणक को यह महसूस करना महत्वपूर्ण है कि प्रेरणा केवल उन आवश्यक तत्वों में से एक है जो व्यवहार को खरीदने में योगदान करते हैं जैसा कि अंजीर में दिया गया है। 3.1। प्रेम या धन या अन्य प्रोत्साहन की कोई राशि उस व्यक्ति को प्रेरित नहीं कर सकती जो चलने में सक्षम नहीं है।
इसी तरह, यदि कोई दुकानदार सभी वस्तुओं पर बिक्री की पेशकश कर रहा है, लेकिन वह सप्ताह के दिनों में केवल शाम 6 बजे तक खुलता है, तो इस मामले में भले ही लोग प्रेरित हों, लेकिन दुकानदार को अपनी प्रेरणा पर काम करने का बहुत कम अवसर मिलता है।
इसी तरह, मान लीजिए कि एक कंपनी एक नई उत्पाद लाइन पेश कर रही है और भारी विज्ञापन पर ज्यादा खर्च कर रही है, तो कंपनी यह सुनिश्चित नहीं कर रही है कि सभी आउटलेट में उत्पाद उपलब्ध हैं या नहीं।
आवश्यकताएं, लक्ष्य और उद्देश्य:
प्रेरणा को उन व्यक्तियों के भीतर ड्राइविंग बल के रूप में भी वर्णित किया जा सकता है जो उन्हें कार्रवाई के लिए प्रेरित करते हैं। जैसा कि चित्र 3.2 में दिखाया गया है, यह ड्राइविंग बल तनाव का परिणाम है, जो बदले में अधूरी जरूरतों के कारण है। तनाव को कम करने के लिए, प्रत्येक व्यक्ति अपनी आवश्यकताओं को पूरा करने का प्रयास करता है। यह मूल रूप से, प्रत्येक व्यक्ति पर निर्भर करता है कि वे अपनी जरूरतों को कैसे पूरा करते हैं अर्थात व्यक्तिगत सोच और सीखने (अनुभव)। इसलिए, विपणक उपभोक्ता की संज्ञानात्मक प्रक्रियाओं को प्रभावित करने का प्रयास करते हैं।
की जरूरत है:
हर व्यक्ति की जरूरत होती है, वे जन्मजात होते हैं और अधिग्रहित होते हैं। जन्मजात आवश्यकताओं को शारीरिक आवश्यकता या प्राथमिक आवश्यकता भी कहा जाता है जिसमें भोजन, पानी, वायु, आश्रय या सेक्स आदि शामिल हैं। अधिग्रहित आवश्यकताएं वे आवश्यकताएं हैं जो हम अपने परिवेश / परिवेश या संस्कृति से सीखते हैं। इनमें शक्ति की आवश्यकता, स्नेह के लिए, प्रतिष्ठा के लिए, आदि शामिल हो सकते हैं। ये प्रकृति में मनोवैज्ञानिक हैं; इसलिए उन्हें द्वितीयक आवश्यकताओं के रूप में भी कहा जाता है।
लक्ष्य:
लक्ष्य प्रेरित व्यवहार का अंतिम परिणाम हैं। जैसा कि उपरोक्त आरेख (3.2) में प्रत्येक व्यक्ति का व्यवहार लक्ष्य-उन्मुख है।
बाज़ार के दृष्टिकोण से, चार प्रकार के लक्ष्य हैं:
(ए) सामान्य लक्ष्य:
लक्ष्यों की सामान्य कक्षाएं जो उपभोक्ता अपनी आवश्यकताओं को पूरा करने के लिए चुनते हैं। उदाहरण के लिए, हाथ धोने की आवश्यकता।
(ख) उत्पाद विशिष्ट लक्ष्य:
हाथ धोने के लिए किस तरह के प्रोडक्ट का इस्तेमाल किया जाता है। उदाहरण के लिए, साबुन, तरल पदार्थ आदि का उपयोग करें।
(सी) ब्रांड विशिष्ट लक्ष्य:
उदाहरण के लिए, कौन सा साबुन - लक्स, नाशपाती आदि खरीदा जाना है।
(घ) विशिष्ट लक्ष्य संग्रहीत करें:
जहां से उस उत्पाद को खरीदा जाना चाहिए।
लक्ष्य चयन:
व्यक्तियों द्वारा चुने गए लक्ष्य उनके व्यक्तिगत अनुभवों, शारीरिक क्षमता, भौतिक और सामाजिक वातावरण में लक्ष्य की पहुंच और सभी व्यक्ति के सांस्कृतिक मानदंडों और मूल्यों से ऊपर पर निर्भर करते हैं। उदाहरण के लिए, यदि किसी व्यक्ति को एक मजबूत भूख की आवश्यकता है, तो उसका लक्ष्य इस बात पर निर्भर करेगा कि उस समय क्या उपलब्ध है, वह किस देश में है, अर्थात यदि भारत में स्टेक नहीं खा सकता है, क्योंकि यह उसके मूल्यों और मान्यताओं के विरुद्ध है। उसे एक स्थानापन्न लक्ष्य का चयन करना होगा जो सामाजिक परिवेश के लिए अधिक उपयुक्त हो।
किसी व्यक्ति की अपनी खुद की धारणा भी लक्ष्य के चयन को प्रभावित करती है। जिन उत्पादों का स्वामी स्वयं मालिक होता है, या वे स्वयं को पसंद नहीं करना चाहते हैं, अक्सर यह माना जाता है कि वे व्यक्ति की आत्म छवि के साथ कितने निकट हैं। यह देखा जाता है कि आमतौर पर उस उत्पाद का चयन किसी ऐसे व्यक्ति द्वारा किया जाता है, जिसके पास ऐसा नहीं होने की तुलना में चयनित होने की अधिक संभावना होती है।
आवश्यकताएं और लक्ष्य अन्योन्याश्रित हैं, एक का अस्तित्व दूसरे के बिना असंभव है। उदाहरण के लिए, कभी-कभी लोग एक क्लब में शामिल होते हैं, लेकिन होशपूर्वक अपनी सामाजिक जरूरतों के बारे में नहीं जानते हैं, एक महिला को अपनी उपलब्धि की जरूरतों के बारे में पता नहीं हो सकता है, लेकिन शहर में सबसे सफल बुटीक के लिए प्रयास कर सकता है। इसका एक कारण यह हो सकता है कि व्यक्ति अपनी शारीरिक जरूरतों से ज्यादा अपनी शारीरिक जरूरतों के बारे में जानते हैं।
उद्देश्य:
उपभोक्ता शोधकर्ताओं ने दो तरह के मकसद दिए हैं-तर्कसंगत मकसद और तर्कहीन (भावनात्मक) मकसद। वे कहते हैं, कि उपभोक्ता तर्कसंगत रूप से व्यवहार करते हैं जब वे सभी विकल्पों पर विचार करते हैं और उन लोगों को चुनते हैं जो उन्हें सबसे बड़ी उपयोगिता देते हैं। इसे आर्थिक मनुष्य सिद्धांत के रूप में भी जाना जाता है।
बाज़ारवाद का अर्थ तर्कसंगतता है जब उपभोक्ता पूरी तरह से उद्देश्य मानदंड जैसे आकार, वजन या मूल्य आदि के आधार पर लक्ष्यों का चयन करते हैं। भावनात्मक उद्देश्य व्यक्तिगत या व्यक्तिपरक मानदंडों के अनुसार लक्ष्यों का चयन करते हैं। उदाहरण के लिए, स्थिति, व्यक्ति की इच्छा, उत्पाद के मालिक होने का डर (समाज से), गर्व, स्नेह, आदि।
यह माना जाता है कि उपभोक्ता हमेशा उन विकल्पों का चयन करने का प्रयास करते हैं जो उनके विचार में, अधिकतम संतुष्टि के लिए सेवा करते हैं। संतुष्टि की माप एक बहुत ही व्यक्तिगत प्रक्रिया है, जो व्यक्ति की अपनी जरूरतों के ढांचे के साथ-साथ पिछले व्यवहार और सामाजिक अनुभवों पर आधारित है।
यह देखा जाता है कि दूसरों के लिए जो तर्कहीन दिखाई दे सकता है वह उपभोक्ता की राय में पूरी तरह तर्कसंगत हो सकता है। उदाहरण के लिए, यदि कोई व्यक्ति स्व-छवि को बढ़ाने के लिए कोई उत्पाद खरीदता है और इसे एक तर्कसंगत निर्णय मानता है और यदि खरीद के समय व्यवहार व्यक्ति के लिए तर्कसंगत नहीं होता है, तो वह नहीं खरीदा होगा। इसलिए, तर्कसंगत और भावनात्मक उपभोग के उद्देश्यों के बीच अंतर करना बहुत मुश्किल है।
क्या ज़रूरतें पैदा की जा सकती हैं?
यह विपणन और प्रेरक अनुसंधान के बारे में एक बहुत ही प्राचीन प्रश्न है जो हमें इसका उत्तर देने में मदद कर सकता है। जैसे उत्पादों के लिए 'हिट' कॉकरोच के लिए स्प्रे और मच्छरों के लिए 'हिट'। उपभोक्ताओं ने स्वयं के लिए निर्णय लिया कि कॉकरोच स्प्रे का उपयोग करने से प्राप्त मनोवैज्ञानिक संतुष्टि उनके लिए एक क्लीनर और अधिक कुशल उत्पाद की आवश्यकता से अधिक महत्वपूर्ण थी।
लोगों का कहना है कि बाजार के लिए उनके द्वारा अचेतन पद्धति के माध्यम से जरूरतें पैदा की जाती हैं। कुछ हद तक उपभोक्ता अचेतन धारणा के माध्यम से उपभोक्ता को प्रभावित कर सकता है; प्रभाव शायद बहुत महान या बहुत विशिष्ट नहीं हैं। इसलिए, कोई सबूत नहीं है कि कोई भी उपभोक्ता में कोई भी आवश्यकता पैदा कर सकता है। विपणक और विज्ञापनदाता केवल एक मौजूदा ज़रूरत को प्रोत्साहित करने का प्रयास कर सकते हैं या उपभोक्ताओं को एक उत्पाद या ब्रांड के बजाय एक निश्चित दिशा में चैनल की आवश्यकता कर सकते हैं, लेकिन परिणाम अप्रत्याशित हैं।
आवश्यकताओं का मैस्लो का पदानुक्रम:
मानव की आवश्यकताएं सामग्री के साथ-साथ लंबाई में भी विविध होती हैं। डॉ। अब्राहम मास्लो ने मानव आवश्यकताओं की पदानुक्रम पर आधारित मानव प्रेरणा का एक व्यापक रूप से स्वीकृत सिद्धांत तैयार किया है जो सार्वभौमिक रूप से स्वीकार किया जाता है। उन्होंने मानव आवश्यकताओं के पाँच बुनियादी स्तरों को बताया है जो निम्न स्तर (मनोवैज्ञानिक) से उच्चतम स्तर (शारीरिक) आवश्यकताओं की आवश्यकता के क्रम में रैंक करता है।
यह सिद्धांत बताता है कि सभी व्यक्ति उच्च स्तर की जरूरतों के उभरने से पहले निचले स्तर की जरूरतों को पूरा करने की कोशिश करते हैं। असंतुष्टों के निचले स्तर की आवश्यकता है कि एक व्यक्ति अनुभव उसके व्यवहार को प्रेरित करने के लिए कार्य करता है। जब यह ज़रूरत पूरी हो जाती है, तो एक उच्च स्तर की आवश्यकता उभरती है और फिर से तनाव दिखाई देता है। इस तनाव को कम करने के लिए, व्यक्ति प्रेरित होता है और उसे पूरा करता है। जब यह आवश्यकता पूरी हो जाती है, तो एक नई अर्थात, उच्च आवश्यकता उभरती है और यह प्रक्रिया व्यक्ति के जीवन काल में चलती है।
आरेखों में मास्लो के पदानुक्रम की जरूरतों का चित्र Fig.3.3 पर दिया गया है।
इस सिद्धांत के अनुसार, हालांकि, प्रत्येक स्तर के बीच कुछ ओवरलैप होता है, क्योंकि कोई आवश्यकता कभी पूरी तरह से संतुष्ट नहीं होती है। इस कारण से, हालांकि प्रमुख स्तर से नीचे की सभी स्तरों की आवश्यकता कुछ हद तक व्यवहार को प्रेरित करने के लिए जारी है, लेकिन मुख्य प्रेरक - व्यक्ति के भीतर प्रमुख ड्राइविंग बल आवश्यकताओं का सबसे निचला स्तर है जो काफी हद तक असंतुष्ट रहता है।
क्रियात्मक जरूरत:
यह आवश्यकताओं का पहला और सबसे बुनियादी स्तर है जिसे शारीरिक आवश्यकताएं कहा जाता है। इन जरूरतों को प्राथमिक आवश्यकताएं भी कहा जाता है, जो भोजन, पानी, हवा, आश्रय, कपड़े, सेक्स (सभी बायोजेनिक जरूरतों) अर्थात् जीविका के लिए आवश्यक हैं। मास्लो के अनुसार, शारीरिक रूप से आवश्यकताएं तब प्रबल होती हैं, जब वे बहुत असंतुष्ट होते हैं। उदाहरण के लिए, एक आदमी जो बहुत भूखा है, फिर कोई और चीज उसे भोजन के लिए नहीं देती है। वह भोजन का सपना देखता है, वह भोजन को याद करता है और वह केवल भोजन को मानता है।
सुरक्षा आवश्यकताएँ:
शारीरिक ज़रूरतें पूरी होने के बाद, सुरक्षा और सुरक्षा की ज़रूरतें किसी व्यक्ति के व्यवहार के पीछे की प्रेरणा बन जाती हैं। ये शारीरिक सुरक्षा से संबंधित हैं, उदाहरण के लिए, आदेश, स्थिरता, परिचित, दिनचर्या, किसी के जीवन और पर्यावरण पर नियंत्रण, और निश्चितता, आदि। इसका मतलब है कि एक व्यक्ति न केवल उस दिन बल्कि भविष्य में भी हर दिन दोपहर का भोजन करेगा।
सुरक्षा का मतलब केवल स्वास्थ्य के लिहाज से ही नहीं बल्कि व्यक्तिगत जरूरतों, अन्य प्रतिभूतियों जैसे बचत खातों, बीमा की जरूरत है।
(१) शारीरिक - आवास, भोजन, पेय, वस्त्र।
(2) सुरक्षा - बीमा, बर्गलर अलार्म (वेस्को, ऑटो पुलिस), टायर अलार्म, एयर बैग वाली कारें।
(३) आत्मसम्मान - उच्च दर्जे के ब्रांड, माल या सेवाएं जैसे माइक्रोवेव आदि।
(4) सामाजिक - ग्रीटिंग कार्ड, अवकाश पैकेज, टीम खेल उपकरण।
(५) स्व-प्राप्ति - शैक्षिक सेवाएं आदि।
इन सभी जरूरतों को पूरा करने में उपभोक्ता की पसंद बहुत महत्वपूर्ण है, यहां तक कि शारीरिक लोगों को भी विपणन के लिए विशेष महत्व है। हम देख सकते हैं कि कैसे कोला कंपनियों ने लोगों की प्यास बुझाने के लिए खुद को नल के पानी से बदल लिया है। और विशेष रूप से क्यों पेप्सी या इसके विपरीत कोक का चयन करें। यह भी ध्यान रखना महत्वपूर्ण है कि कई उत्पादों का उपयोग उदाहरण के लिए जरूरतों के कई अलग-अलग स्तरों को संतुष्ट करने के लिए किया जा सकता है- एक कार, एक पुस्तक, टेलीफोन आदि।
मास्लो की जरूरत पदानुक्रम स्तर के आलोचक:
(1) अवधारणाएँ बहुत सामान्य हैं:
यह कहा जाता है कि भूख और आत्मसम्मान को समान आवश्यकताओं के रूप में माना जाता है, लेकिन पूर्व स्वभाव में तत्काल और अनैच्छिक है जबकि बाद वाला एक सचेत और स्वैच्छिक प्रकार है।
(2) इस सिद्धांत का अनुभवजन्य परीक्षण नहीं किया जा सकता है:
इसका मतलब यह है कि यह मापने का कोई तरीका नहीं है कि अगली उच्च आवश्यकता सक्रिय होने से पहले किसी को कितनी संतुष्ट होना चाहिए।
आवश्यकता पदानुक्रम का उपयोग बाजार विभाजन के आधार पर भी किया जाता है जिसमें एक या अधिक आवश्यकता स्तरों पर व्यक्तियों को निर्देशित विशिष्ट विज्ञापन अपीलों के साथ किया जाता है। उदाहरण के लिए- सिगरेट के विज्ञापन, सॉफ्ट ड्रिंक के विज्ञापन इत्यादि, अक्सर युवा लोगों के एक समूह को दिखाते हुए सामाजिक अपील पर जोर देते हैं और साथ ही साथ उत्पाद का विज्ञापन भी करते हैं। इसका उपयोग उत्पादों की नीतियों, शिक्षा और व्यावसायिक प्रशिक्षण आदि की स्थिति के लिए भी किया जाता है।
सामाजिक आवश्यकताएं:
मास्लो के पदानुक्रम के तीसरे स्तर में प्यार, स्नेह, अपनेपन और स्वीकृति जैसी आवश्यकताएं शामिल हैं। व्यक्तिगत देखभाल उत्पादों के विज्ञापनदाता अक्सर अपने विज्ञापनों में इन सभी सामाजिक उद्देश्यों पर जोर देते हैं।
अहंकारी आवश्यकताओं:
मास्लो के पदानुक्रम की जरूरतों का यह चौथा स्तर है। मास्लो के अनुसार, यह तब सक्रिय हो जाता है जब किसी व्यक्ति की सामाजिक आवश्यकताओं को कम या ज्यादा संतुष्ट किया जाता है। अहंकारी आवक आवक या बाहरी या दोनों उन्मुख हो सकती है।
एक व्यक्ति के भीतर-भीतर के अहंकार की जरूरत होती है, जो आत्म-सम्मान के लिए, आत्म-सम्मान के लिए, सफलता, स्वतंत्रता आदि के लिए आवश्यकता को दर्शाता है। एक बाहरी-निर्देशित अहंकार की जरूरतों में प्रतिष्ठा की जरूरत होती है, प्रतिष्ठा के लिए, दूसरों से पहचान के लिए।
आत्म-:
यह मास्लो द्वारा गढ़ा नहीं गया था बल्कि कर्ट गोल्डस्टीन नामक गेस्टाल्ट सिद्धांतकार द्वारा किया गया था लेकिन उन्होंने इसे लोकप्रिय बनाया। मास्लो ने इस शब्द को संक्षेप में समझाया, यह कहकर कि इस स्तर पर व्यक्ति को किसी की अद्वितीय क्षमता को समझने या महसूस करने की आवश्यकता है कि कोई क्या हो सकता है। इस जरूरत को कभी पूरा नहीं किया जा सकता है, इसके अलावा, बहुत कम लोग इस स्तर तक पहुंच पाए हैं। जितने अधिक स्वयंभू लोग बनते हैं, उतना ही अधिक वे बनना चाहते हैं। यह अपने स्वयं के आंतरिक गतिशील के साथ एक प्रेरणा है।
मास्लो ने इन पांच स्तरों को पूरी तरह से कठोर पदानुक्रम बनाने के लिए नहीं कहा। वह कहता है कि एक ही व्यक्ति द्वारा एक ही समय में एक से अधिक स्तरों की आवश्यकता का अनुभव किया जा सकता है। मार्केटर्स ने आमतौर पर मास्लो के पदानुक्रम को उपभोक्ता प्रेरणा को समझने और विज्ञापन रणनीतियों को तैयार करने के लिए वैचारिक रूप से उत्तेजक माना है। विशिष्ट उत्पादों को अक्सर आवश्यकता के विशिष्ट स्तर पर लक्षित किया जाता है, जैसे
प्रेरणा की गतिशील प्रकृति:
अभिप्रेरणा का अर्थ है व्यक्तियों के भीतर की प्रेरणा शक्ति जो उन्हें कार्य करने के लिए प्रेरित करती है। यह प्रकृति में गतिशील माना जाता है क्योंकि जीवन के अनुभवों की प्रतिक्रिया में लगातार परिवर्तन हो रहा है। किसी व्यक्ति की शारीरिक स्थिति, सामाजिक दायरे, पर्यावरण और अन्य अनुभवों के कारण आवश्यकताएं और लक्ष्य लगातार बदल रहे हैं।
जब एक लक्ष्य प्राप्त होता है, तो एक व्यक्ति नए को प्राप्त करने की कोशिश करता है। यदि वे प्राप्त करने में असमर्थ हैं, तो या तो वे उनके लिए प्रयास करते रहते हैं या स्थानापन्न लक्ष्य का पता लगाते हैं। मनोवैज्ञानिकों ने कथन का समर्थन करने के कुछ कारण दिए हैं "आवश्यकताएं और लक्ष्य लगातार बदल रहे हैं" -
(१) किसी व्यक्ति की मौजूदा ज़रूरतें पूरी तरह से कभी भी संतुष्ट नहीं होती हैं, वे संतुष्टि प्राप्त करने या बनाए रखने के लिए उन्हें लगातार रोकते हैं।
(2) जैसे-जैसे एक की जरूरत पूरी होती है, अगले उच्च स्तर की जरूरत उभरती है।
(३) एक व्यक्ति जो अपने लक्ष्यों को प्राप्त करता है, अपने लिए नए और उच्च लक्ष्य निर्धारित करता है।
आवश्यकताएं पूरी तरह से संतुष्ट नहीं हैं:
मानव की अधिकांश आवश्यकताएं कभी भी स्थायी रूप से संतुष्ट नहीं होती हैं। उदाहरण के लिए, अधिकांश लोगों को अपनी सामाजिक आवश्यकताओं को पूरा करने के लिए दूसरों से निरंतर अनुमोदन की आवश्यकता होती है। हमारे परिवेश में ऐसे कई उदाहरण हैं जो दिखाते हैं कि अस्थायी लक्ष्य उपलब्धि पूरी तरह से शक्ति की आवश्यकता को पूरा नहीं करती है और हर व्यक्ति पूरी तरह से जरूरत को पूरा करने के लिए प्रयास करता रहता है।
कुछ शोधकर्ताओं का कहना है कि पुरानी जरूरतों के संतुष्ट होने के साथ ही नई जरूरतें सामने आती हैं। प्रेरक सिद्धांतों में, शोधकर्ता ने तथ्यों का समर्थन किया है कि नई उच्च-क्रम की आवश्यकताएं उभरती हैं क्योंकि व्यक्ति अपनी कम जरूरतों को पूरा करता है (मास्लो के पदानुक्रम की जरूरत है)।
मार्केटर्स को बदलती जरूरतों के बारे में पता होना चाहिए। उदाहरण के लिए, आजकल सभी लोग पर्यावरण के प्रति सचेत हो गए हैं, इसलिए कंपनियों ने पर्यावरण के अनुकूल रवैये को भी अपनाया है जैसे पैकिंग के लिए या प्रचार की रणनीति के लिए पेपर बैग का उपयोग करना।
इसी तरह, ऑटोमोबाइल को पहले प्रतिष्ठा का प्रतीक माना जाता था और इसलिए, बाज़ारिया उसी तरह से प्रचार कर रहे थे। अब, विपणक सुरक्षा पर अधिक जोर देते हैं क्योंकि लोगों की संतुष्टि के कारणों की शिफ्टिंग के कारण उपभोक्ता परिवार के साथ लंबी ड्राइव पर जा रहे हैं।
सफलता और विफलता लक्ष्यों को प्रभावित करती है:
व्यक्तियों ने अपने नए और उच्च लक्ष्य निर्धारित किए, यदि वे सफलतापूर्वक पिछले वाले को प्राप्त करते हैं। इसका मतलब है कि वे अपनी आकांक्षा के स्तर को बढ़ाते हैं। पिछले लक्ष्यों में सफलता उन्हें उच्च लक्ष्यों तक पहुंचने के लिए आत्मविश्वास देती है। तो, हम कह सकते हैं कि किसी व्यक्ति की सफलता और विफलता भी लक्ष्य चयन में प्रमुख भूमिका निभाती है।
विपणक इन प्रभावों का उपयोग करते हैं, यानी रणनीति तैयार करने के लिए लक्ष्य चयन पर सफलता और विफलता। विज्ञापन में उत्पाद देने से अधिक का वादा नहीं करना चाहिए। इसका मतलब है कि विज्ञापनदाताओं को इन उत्पादों के लिए अवास्तविक अपेक्षाएं नहीं पैदा करनी चाहिए क्योंकि वे उपभोक्ताओं में असंतोष पैदा करते हैं।
जब, एक कारण या किसी अन्य के लिए, एक व्यक्ति एक विशिष्ट लक्ष्य प्राप्त नहीं कर सकता है, तो उसे एक विकल्प लक्ष्य के लिए निर्देशित किया जाएगा। स्थानापन्न लक्ष्य वास्तविक के रूप में संतोषजनक नहीं हो सकता है लेकिन तनाव को कम करने का प्रयास कर सकता है। कभी-कभी स्थानापन्न लक्ष्य को हताशा के लिए एक रक्षात्मक उपकरण के रूप में इस्तेमाल किया जा सकता है। उदाहरण के लिए, एक महिला भैंस का दूध पीना बंद कर देती है क्योंकि वह वास्तव में स्किम्ड दूध पसंद करना शुरू कर रही है।
निराशा मूल रूप से एक लक्ष्य को प्राप्त करने में असमर्थता का परिणाम है। बाधाएं वित्तीय सीमाओं या अक्षमता या भौतिक या सामाजिक वातावरण जैसी कई हो सकती हैं। प्रत्येक व्यक्ति इन स्थितियों के लिए अलग तरह से प्रतिक्रिया करता है; कुछ अनुकूली हैं, एक बाधा लक्ष्य का पता लगाएं या एक लक्ष्य के लिए जाएं। अन्य इसे व्यक्तिगत विफलता के रूप में ले सकते हैं और चिंता की भावनाओं का अनुभव कर सकते हैं।
सुरक्षा तंत्र:
कुछ लोग हताशा का सामना करने में असमर्थ होते हैं, इसलिए वे अपनी आत्म छवि की रक्षा करने और अपने आत्म सम्मान की रक्षा करने के लिए निराशाजनक स्थिति को फिर से परिभाषित करते हैं। उदाहरण के लिए, एक युवक ओपल कार खरीदना चाहता है जिसे वह वहन नहीं कर सकता। ' मैथुन करने वाला व्यक्ति कम खर्चीली कार जैसे मारुति ज़ेन आदि का चयन कर सकता है। एक व्यक्ति जो अपने बॉस के प्रति गुस्से से प्रतिक्रिया नहीं कर सकता, उसे कार खरीदने के लिए पर्याप्त पैसे नहीं देने चाहिए। इन संभावनाओं को आक्रामकता के तहत वर्गीकृत किया जा सकता है।
आवश्यकताओं की बहुलता:
एक उपभोक्ता एक ही लक्ष्य को प्राप्त करके दो या अधिक जरूरतों को पूरा करने की कोशिश करता है। उदाहरण के लिए, ऐलन सोल्ली शर्ट और ट्राउजर पहनना सुरक्षा के लिए या सामाजिक छवि को बढ़ाने के लिए हो सकता है।
आवश्यकताएं और लक्ष्य
यह सच है कि आवश्यकताएं और लक्ष्य एक व्यक्ति से अलग-अलग होते हैं। विभिन्न आवश्यकताओं वाले लोग एक ही लक्ष्य का चयन करके पूरा करने का प्रयास कर सकते हैं, जबकि एक ही आवश्यकता वाले लोग अलग-अलग लक्ष्यों द्वारा उन्हें पूरा करने का प्रयास कर सकते हैं। उदाहरण के लिए यदि कार्यालय में काम करने वाली महिलाएं संगठन में मान्यता के कारण, पदोन्नति के लिए, या नौकरी में सुरक्षा के लिए आजीविका कमाने के लिए इस तरह का व्यवहार कर रही हों।
इसी तरह, इन लोगों को एक ही ज़रूरत (उदाहरण, एक अहंकार की ज़रूरत) द्वारा विभिन्न तरीकों से पूर्ति की तलाश की जा सकती है। उनमें से एक पेशेवर कैरियर के माध्यम से मान्यता प्राप्त कर सकता है, अन्य स्वास्थ्य क्लब में शामिल हो सकते हैं और अन्य उपभोक्ता सक्रिय आंदोलन में सक्रिय रूप से शामिल हो सकते हैं।
जरूरतों के किसी विशेष सेट का उत्तेजना आंतरिक या बाहरी उत्तेजनाओं का परिणाम हो सकता है। आंतरिक उत्तेजनाएं उत्पाद, विज्ञापन या अन्य प्रचार गतिविधियों जैसे बाहरी वातावरण हो सकती हैं।
शारीरिक:
किसी भी विशिष्ट समय पर शारीरिक रूप से जरूरत पड़ने पर उस व्यक्ति की शारीरिक स्थितियों में उसकी आवश्यकता होती है। यदि शरीर का तापमान नीचे चला जाता है तो व्यक्ति को झटका लगता है। यदि कोई व्यक्ति पेट के संकुचन का अनुभव करता है, तो भूख की आवश्यकता शुरू हो जाती है।
भावनात्मक:
ऐसा माना जाता है कि जो लोग निराश होते हैं, वे अक्सर स्वप्नदोष द्वारा खुद को एक वांछनीय स्थिति में कल्पना करने की कोशिश करते हैं और संतुष्ट होने की आवश्यकता समझते हैं।
संज्ञानात्मक:
कभी-कभी बेतरतीब विचार या व्यक्तिगत उपलब्धियाँ ज़रूरतों के प्रति जागरूकता पैदा कर सकती हैं। कुछ विज्ञापनों में विपणक द्वारा अनुस्मारक प्रदान किया जाता है, जो आवश्यकता की त्वरित मान्यता को ट्रिगर करता है, उदाहरण के लिए, वंदना लूथरा के कर्ल और कर्व्स, एल्प्स आदि द्वारा दिए गए विज्ञापन।
पर्यावरण:
अधिकांश आवश्यकताओं को पर्यावरण में विशिष्ट संकेतों द्वारा सक्रिय किया जाता है। उदाहरण के लिए, एक केक या पेस्ट्री की दृष्टि या गंध, टेलीविजन पर फास्ट फूड के विज्ञापन (मैकडॉनल्ड्स बर्गर)।
कभी-कभी जब आप अपने दोस्त के घर जाते हैं और उत्पाद पर आते हैं, जो आपकी आवश्यकता को सक्रिय कर सकता है। इस प्रकार के संकेत विज्ञापन में दिए जा सकते हैं। विज्ञापन या अन्य पर्यावरणीय संकेतों के कारण दर्शक के मन में एक मनोवैज्ञानिक असंतुलन पैदा होता है। उदाहरण के लिए, एक कामकाजी महिला एक खाद्य प्रोसेसर विज्ञापन में आती है। टेलीविजन पर जो काम को आसान बनाता है। विज्ञापन। वह उसे इतना दुखी कर सकती है कि वह तब तक गंभीर तनाव का अनुभव करती है जब तक कि वह खुद नया फूड प्रोसेसर मॉडल नहीं खरीद लेती।
मानव उद्देश्यों की उत्तेजना के साथ संबंधित दो दर्शन हैं:
1. उत्तेजना-प्रतिक्रिया सिद्धांत:
यह व्यवहारवादी विद्यालय द्वारा दिया गया था; इस व्यवहार को एक उत्तेजना की प्रतिक्रिया के रूप में देखा जाता है और सचेत विचारों के तत्वों को अनदेखा किया जाता है। उदाहरण के लिए, आवेग खरीदार जो काफी हद तक उत्तेजना यानी बाहरी वातावरण को खरीदने की स्थिति में आकर्षित होता है।
2. संवेदी सिद्धांत:
यह मानता है कि सभी व्यवहार लक्ष्य उपलब्धि पर निर्देशित हैं। आवश्यकताएं और अतीत के अनुभव व्यवहार के प्रति दृष्टिकोण के रूप में कार्य करने वाले दृष्टिकोण और विश्वास में बदल जाते हैं। बदले में, यह व्यक्ति को उसकी जरूरतों को पूरा करने में मदद करता है।
प्रेरक अनुसंधान:
यह उपभोक्ता के अवचेतन या छिपे हुए प्रेरणाओं को उजागर करने के लिए डिज़ाइन किए गए गुणात्मक शोध को संदर्भित करता है। इस पर काम करने के बाद, शोधकर्ताओं ने पाया कि उपभोक्ताओं को हमेशा अपने कार्यों के कारणों के बारे में पता नहीं होता है। इसके माध्यम से, उन्होंने उपयोग की जाने वाली उत्पादों, सेवा या ब्रांड आदि से संबंधित अंतर्निहित भावनाओं, दृष्टिकोण और भावनाओं को उजागर करने की कोशिश की है।
कैसे प्रेरक अनुसंधान विकसित:
सिग्मायुड फ्रायड के मनोविश्लेषणात्मक सिद्धांत ने प्रेरक अनुसंधान के विकास का आधार प्रदान किया। हम इस पर 'व्यक्तित्व' में विस्तार से अध्ययन करेंगे। यह सिद्धांत बताता है कि बेहोशी की जरूरत या ड्राइव (जैविक और यौन ड्राइव) मानव प्रेरणा और व्यक्तित्व के दिल में हैं।
बाद में, अन्य शोधकर्ताओं ने उपभोक्ता खरीदने की आदतों का अध्ययन करने के लिए फ्रायड की मनोविश्लेषणात्मक तकनीकों को अपनाया। अब, इस पर ध्यान केंद्रित किया गया कि उपभोक्ताओं ने ऐसा क्यों किया, इसकी तुलना में उन्होंने क्या किया। यह गुणात्मक और वर्णनात्मक अध्ययन के माध्यम से किया गया था। उदाहरण के लिए, सिगरेट सिर्फ उनके यौन प्रतीक के कारण खरीदी जाती है।
प्रेरक अनुसंधान से संबंधित कुछ कमियां यह हैं कि इसकी गुणात्मक प्रकृति के कारण, लिए गए नमूने छोटे थे और इसलिए बाजार के बारे में सामान्यीकृत निष्कर्ष निकाले गए थे। इसके अलावा, प्रक्षेप्य परीक्षण और गहराई से साक्षात्कार अत्यधिक व्यक्तिपरक हैं। यदि एक ही डेटा का तीन शोधकर्ताओं द्वारा विश्लेषण किया जाता है तो परिणाम तीन अलग-अलग परिणाम होते हैं।
फ्रायड के सिद्धांत और अन्य सिद्धांतों के लिए आलोचक हैं:
1. यह सिद्धांत विशेष रूप से परेशान लोगों के साथ उपयोग के लिए डिज़ाइन किया गया था, जबकि व्यवहारवादी विशिष्ट उपभोक्ताओं के व्यवहार को समझाने में रुचि रखते थे।
2. फ्रायडियन सिद्धांत को विभिन्न सामाजिक संदर्भों (19 वीं शताब्दी के वियना) में विकसित किया गया था, जबकि प्रेरक अनुसंधान 1960 के युद्ध के बाद के अमेरिका में पेश किए गए थे।
आज के परिदृश्य में, आलोचनाओं या कमियों के बावजूद, प्रेरक अनुसंधान अभी भी बाज़ारिया लोगों द्वारा एक महत्वपूर्ण उपकरण के रूप में माना जाता है जो क्यों उपभोक्ता के व्यवहार में गहरी अंतर्दृष्टि प्राप्त करना चाहते हैं। अनुसंधान से पता चलता है कि अचेतन मन अशाब्दिक प्रतीकों को समझ सकता है और प्रतिक्रिया दे सकता है, भावनात्मक प्रतिक्रियाएं बना सकता है और साथ ही उनके कार्य मन की सचेत स्थिति से स्वतंत्र हो सकते हैं। सेमियोटिक्स एक नया विज्ञान क्षेत्र है जो उपभोक्ताओं को अशाब्दिक प्रतीकों के सचेत और अवचेतन अर्थों से संबंधित है। यह प्रेरक अनुसंधान के माध्यम से संभव है।
प्रचारक अभियानों के लिए नए विचारों को विकसित करने के लिए विपणक प्रेरक अनुसंधान का उपयोग करते हैं। यही इसके माध्यम से, वे उपभोक्ता की सचेत मनःस्थिति को भेदने में सक्षम होते हैं। विपणक अब विचारों और विज्ञापन की प्रतिलिपि के लिए उपभोक्ता प्रतिक्रियाओं का पता लगाने में सक्षम हैं, प्रारंभिक चरण में, बाद में वित्तीय असफलता से बचने के लिए।
अब लाभ संगठन भी प्रेरक अनुसंधान का उपयोग करते हैं ताकि अधिक से अधिक संख्या में लोग उनके संगठन में भाग लें।
अंत में, हम कह सकते हैं कि प्रेरक अनुसंधान विश्लेषण करता है और आम तौर पर विपणक को अपने उत्पादों को जनता के सामने पेश करने के नए तरीके सुझाता है।
