विकल्प विकल्प: निर्धारण, मूल्यांकन और निर्णय (उपभोक्ता व्यवहार)

सर्वोत्तम विकल्प के निर्धारण, निर्धारण और निर्णय लेने के बारे में जानने के लिए इस लेख को पढ़ें।

विकल्प विकल्प का निर्धारण:

बाजार में उपलब्ध सभी वैकल्पिक ब्रांडों का मूल्यांकन करना संभव नहीं है, खासकर जब ऐसे विकल्पों की संख्या बड़ी हो। उदाहरण के लिए, टीवी के लिए भारत में लगभग दो दर्जन ब्रांड हैं जो उपभोक्ताओं को जानते हैं। रेफ्रिजरेटर के मामले में बारह प्रसिद्ध ब्रांड हैं। साबुन, चाय और कई अन्य उत्पादों के मामले में विकल्पों की संख्या बहुत बड़ी है।

1, 2001 अप्रैल से अर्थव्यवस्था और वैश्विक ब्रांडों की उपलब्धता ने विकल्प को व्यापक बना दिया है, लेकिन साथ ही इसने चयन को और अधिक जटिल बना दिया है। शोधों ने साबित किया है कि एक औसत उपभोक्ता के लिए छोटी याददाश्त में तीन / चार से अधिक ब्रांडों को याद रखना मुश्किल है; सात ऊपरी सीमा है।

इसलिए मूल्यांकन मानदंडों के निर्धारकों के आधार पर एक और मूल्यांकन के लिए कुछ का चयन करता है। आगे के विचार के लिए चुने गए विकल्पों को उपभोक्ता व्यवहार की भाषा में विचार सेट या खाली सेट कहा जाता है। यह विचार सेट या विकसित सेट बाजार में प्रवेश पाने के लिए एक सर्वोच्च प्राथमिकता है ताकि अंतिम खरीद के लिए उसका ब्रांड चुना जाए।

यदि कोई ब्रांड विचार सेट में शामिल नहीं है, तो जाहिर है कि इसे खरीदा नहीं जाएगा और एक प्रतिस्पर्धी ब्रांड खरीदा जाएगा। इसलिए, विपणक यह सुनिश्चित करने के लिए कदम उठाते हैं कि उनके ब्रांड अल्प सूचीबद्ध हैं और विचार सेट में प्रवेश प्राप्त करते हैं और अंततः खरीद के पक्ष में निर्णय लिया जाता है। इसलिए, यह समझना आवश्यक है कि सेट पर विचार कैसे तय किया जाता है।

उपरोक्त प्रश्न का उत्तर बहुत जटिल है और स्थितिजन्य और व्यक्तिगत कारकों पर निर्भर करता है; उपभोक्ता की छोटी और लंबी स्मृति, उसका स्वभाव, खरीदे जाने वाला उत्पाद, निर्णय लेने के लिए उपभोक्ता के निपटान का समय आदि। यह कुछ शोधकर्ताओं द्वारा भी माना जाता है कि कुछ उत्पादों के लिए, कुछ उपभोक्ताओं में नहीं जाते हैं। विस्तार जो उन्हें अपने पैसे खर्च करने के लिए सबसे अच्छा होना चाहिए।

उदाहरण के लिए, यदि कोई व्यक्ति एक्स चाय या वाई टूथपेस्ट का उपभोक्ता बन जाता है या उपचार के लिए डॉक्टर 'बी' के पास जाता है, तो वह अन्य उत्पादों या सेवाओं पर विचार नहीं करेगा अर्थात आमतौर पर वह तब तक विकल्प पर विचार नहीं करेगा जब तक कि वह उत्पाद या सेवा से असंतुष्ट न हो जाए या कुछ इस ओर आकर्षित न हो जाए अपने संबंधों या दोस्तों द्वारा विज्ञापन, छूट या वजनदार सिफारिशों द्वारा एक नया उत्पाद।

इसके अलावा, उत्पाद या सेवा से उम्मीदें खरीद के फैसले में महत्वपूर्ण भूमिका निभाती हैं। किसी उत्पाद को प्रदर्शन, निर्भरता, स्थायित्व और सेवा की दक्षता के संदर्भ में क्या मिल सकता है, यह तय करता है कि किसी उत्पाद को विचार सेट में शामिल किया जाना चाहिए या नहीं।

इस संबंध में कुछ शोधकर्ताओं ने विशेष रूप से Einhorn और Hogarth पर विचार करने के लिए पांच घटकों का प्रस्ताव किया है:

अपेक्षित विशेषता या उत्पाद परिणाम स्तर।

अप्रत्याशित चर की घटना की संभावना।

वह निश्चितता या अनिश्चितता जिसके साथ यह संभावना होती है।

अज्ञात विशेषता या परिणाम का स्तर अनुमानित नहीं है।

अस्पष्ट स्तरों के आसपास अस्पष्टता।

यदि मूल्यांकन की प्रक्रिया में उपभोक्ता कुछ अन्य की तुलना में एक ब्रांड से कम दरों की उम्मीद करता है तो उसे छोड़ दिया जाएगा और इसे विचार सेट में शामिल नहीं किया जाएगा। विचार सेट में एक ब्रांड का चयन विशुद्ध रूप से उद्देश्य नहीं है, इसमें विषय की काफी डिग्री है।

इसलिए, ऐसे कई अवसर होते हैं जब उपभोक्ता उन विशेषताओं को स्पष्ट रूप से नहीं बता पाता है जिसके कारण वह विचार सेट और अंतिम चयन में एक विशेष ब्रांड का चयन करता है। वहाँ कई क्यू सीखने रहे हैं जो एक अनुमान लगाने के लिए बनाता है जो कभी-कभी वह भविष्य में संशोधित करता है अगर उसकी उम्मीद का एहसास नहीं हुआ है।

अपेक्षाएँ जिम्मेदारियों पर आधारित होती हैं जो कार्य-कारण, बिना कारण के या क्यू उपयोग के आधार पर हो सकती हैं। इन अपेक्षाओं के आधार पर कोई भी विभिन्न ब्रांडों की तुलनात्मक तालिका तैयार करता है जो या तो विभिन्न ब्रांडों की विभिन्न विशेषताओं को अंक दे सकता है या एक सापेक्ष तालिका बना सकता है:

फिर कोई गिनता है कि किसी ब्रांड की विभिन्न विशेषताओं द्वारा कितने उत्कृष्ट, अच्छे, निष्पक्ष और बुरे स्कोर किए गए हैं और फिर अन्य ब्रांडों के स्कोर के साथ इसकी तुलना करता है और निम्न के रूप में एक स्कोर बोर्ड तैयार करता है:

उपरोक्त स्कोर बोर्ड के आधार पर 2/3 विकल्प संक्षिप्त रूप से सूचीबद्ध होंगे। हालाँकि, विकल्प चुनने के लिए उपभोक्ता को यह ज्ञान होना चाहिए कि कुछ विकल्प उपलब्ध हैं और वे कौन से विकल्प हैं जिनसे वह एक विचार सेट और अंतिम चयन कर सकता है। अगर किसी को पता नहीं है कि चाय, साबुन, स्कूटर, कार या कुछ और क्या उपलब्ध हैं, तो अंतिम चयन के लिए विचार नहीं किया जा सकता है।

विचार सेट को किसी भी तरह से विकसित किया जाता है जैसे विपणक के विज्ञापन, रिश्तेदारों और दोस्तों के साथ चर्चा; पीले पन्नों से परामर्श करें (जिसमें विभिन्न विपणक के उत्पादों की उत्पाद सूची है), खुदरा विक्रेताओं से पूछताछ, दुकानों का दौरा, डॉट कॉर्न्स, व्यापार निर्देशिका और इतने पर।

यह स्पष्ट है कि इनमें से अधिकांश स्रोतों के पास बाजार में उपलब्ध सभी ब्रांडों की पूरी जानकारी नहीं है। इसलिए, कम जानकार उपभोक्ता के लिए निर्धारित विचार कम होगा। इसके अलावा, कई मदों के मामले में विशेष रूप से एफएमसीजी वह दुकानों में प्रदर्शित ब्रांडों द्वारा निर्देशित किया जाएगा। ऐसे मामलों में खुदरा विक्रेता के अनुनय के अलावा किसी को पैक के आकार, आकार, रंग और आकर्षण द्वारा निर्देशित किया जाता है, स्टोर में उनके प्रदर्शन की विधि और विभिन्न ब्रांडों के प्रदर्शन में दी गई प्रमुखता।

जिस तरह से विचार सेट का निर्माण किया जाता है वह खरीद को प्रभावित कर सकता है, उपभोक्ताओं को किसी उत्पाद, इसकी विशेषताओं, जो कि विज्ञापन का कार्य और दुकानों में प्रदर्शन की विधि के बारे में जागरूक करने के लिए विपणन रणनीति में बहुत जोर दिया जाता है।

कई खरीदार ऐसे भी हैं जिनका निर्णय स्मृति और उसके रिकॉल पर आधारित होता है जब किसी विशेष उत्पाद को खरीदना होता है। यह काफी हद तक याद आता है कि यह विज्ञापन की पुनरावृत्ति और उपभोक्ता के पिछले अनुभव पर निर्भर करता है। शोधकर्ताओं ने स्पष्ट रूप से साबित कर दिया है कि मेमोरी संगठन और सूचना प्रारूप चुनाव प्रक्रियाओं को काफी हद तक प्रभावित करते हैं।

यह वांछनीय है कि उपभोक्ताओं को उचित रूप में जानकारी दी जानी चाहिए। ऐसा इसलिए है क्योंकि अक्सर उपभोक्ता उचित रूप में सूचनाओं को एक रूप से दूसरे रूप में नहीं बदलते हैं और इसका उपयोग करते हैं जैसा कि उन्हें प्रदान किया गया है। शोधों ने यह साबित किया है कि विभिन्न रूपों में प्रस्तुत एक ही जानकारी का उपभोक्ताओं की पसंद प्रक्रिया पर अलग-अलग प्रभाव पड़ सकता है। इसलिए, औद्योगिक कच्चे माल और औद्योगिक मशीनरी या टेक्नोक्रेट को छोड़कर, सरल, गैर-तकनीकी भाषा में जानकारी प्रदान करना आवश्यक है।

अल्पकालिक स्मृति दीर्घकालिक स्मृति के अलावा घरों, बीमा पॉलिसी, ऑटोमोबाइल, सफेद वस्तुओं (रेफ्रिजरेटर, एयर कंडीशनर, माइक्रो ओवन, इलेक्ट्रॉनिक उत्पाद टीवी, पीसी आदि) की उच्च मूल्य वाली वस्तुओं की खरीद को भी प्रभावित करती है।

छोटी मेमोरी या वर्किंग मेमोरी के विपरीत, लंबी अवधि की मेमोरी में जानकारी के लिए कोई सीमा नहीं होती है। इसके अलावा, यह माना जाता है कि एक बार लघु-स्मृति को दीर्घकालिक स्मृति में बदल दिया जाता है, यह खो नहीं जाता है क्योंकि अक्सर इसे काले और सफेद या कंप्यूटर में रिकॉर्ड किया जाता है।

अगर कोई घर खरीदने का इरादा रखता है तो कोई उसके लुक पर ही फैसला नहीं करता, खरीदार उसकी कीमत, फायदे, नुकसान और नोटों की संख्या और उनके बारे में तुलना करता है। यदि कोई उपभोक्ता स्कूटर या कार खरीदना चाहता है, तो वह विभिन्न स्रोतों से जानकारी एकत्र करता है, विभिन्न विशेषताओं के लिए अंक देता है और पत्रिकाओं, सलाहकारों, रिश्तेदारों द्वारा या तो लिखित रूप में या विभिन्न मॉडलों के बारे में उनके दिमाग में रेटिंग का संरक्षण करता है।

यदि एक विचार सेट में केवल प्रसिद्ध ब्रांड या कुछ विशेषताएं हैं तो उपभोक्ता के लिए समस्या मुश्किल हो जाती है। उदाहरण के लिए, एक चाय ब्रांड के भारत के बाजार में इसकी खुशबू और स्वाद के बारे में दावा किया जाता है, दूसरे में 'जोश' देने की अपनी गुणवत्ता के बारे में और तीसरे में इसके रंग के बारे में और चौथे में इसकी ताकत के बारे में दावा किया गया है।

ऐसी स्थिति में विचार सेट का निर्माण करना आसान होता है। लेकिन जब कई विशेषताओं का दावा विभिन्न ब्रांडों के एक बाज़ारिया द्वारा किया जाता है जैसे ऑटोमोबाइल, टीवी, रेफ्रिजरेटर आदि के मामले में समस्या जटिल हो जाती है। कुछ विपणक अपने ब्रांड का विज्ञापन कुछ कमजोर ब्रांडों के साथ यह सोचकर करते हैं कि यह उनके ब्रांड के आकर्षण को बढ़ाएगा। लेकिन यह हमेशा बेहतर ब्रांड का पक्ष नहीं लेता है, इससे कमजोर ब्रांड को फायदा हो सकता है जो अच्छी तरह से ज्ञात नहीं है।

विकल्प विकल्प का आकलन:

एक उपभोक्ता का अंतिम उद्देश्य उस ब्रांड को चुनना है जो आर्थिक जारगन के संदर्भ में संतुष्टि या उपयोगिता का उच्चतम स्तर देने की उम्मीद करता है। इसलिए, वह विभिन्न विकल्प की विशेषताओं का आकलन करता है, प्रत्येक विकल्प अपनी विशेषताओं पर निर्भर होता है और उस विकल्प का चयन किया जाता है जिसे समग्र उच्चतम विशेषताएँ मिलती हैं। लेकिन पसंद का व्यवहार सभी उपभोक्ताओं के लिए समान नहीं है। विभिन्न उपभोक्ता विभिन्न विशेषताओं को अलग-अलग वजन देते हैं और इसलिए इसे सामान्य करना मुश्किल है।

लेकिन शोधकर्ताओं ने तीन श्रेणियों के मॉडल वर्गीकृत किए हैं:

1. मॉडल जो मानते हैं कि ब्रांड का चयन उपयोगिता के अधिकतमकरण के आधार पर नहीं किया गया है, लेकिन सुविधा उन्मूलन प्रक्रिया अर्थात विचार सेट में विभिन्न विकल्पों की सामान्य विशेषताओं को पहले हटा दिया जाता है और फिर विभिन्न विकल्पों की विशिष्ट विशेषताओं पर विचार किया जाता है। उदाहरण के लिए, यदि सभी रेफ्रिजरेटर ठंढ मुक्त हैं, तो यह विशेषता समाप्त हो जाएगी और इसी तरह। अंत में, कुछ विशेषताओं को छोड़ दिया जाएगा और उपभोक्ता यह जांच करेगा कि क्या किसी उत्पाद में वह विशेषता है जो उसे सबसे अधिक पसंद है या नहीं और उन ब्रांडों को समाप्त कर देगा जिनके पास उनकी पसंदीदा विशेषताएं नहीं हैं। इस प्रकार उन्मूलन की प्रक्रिया अंतिम विकल्प तय करती है।

2. मॉडल का दूसरा सेट है जो इस धारणा को बनाए रखता है कि सख्त उपयोगिता फ़ंक्शन को विचार सेट में शामिल विकल्पों के विशेष सेट से स्वतंत्र रूप से परिभाषित किया जाना संभव है, लेकिन यह मानता है कि माप त्रुटि हो सकती है।

3. तीसरा मॉडल मानता है कि विभिन्न विकल्पों की त्रुटियों का माप स्वतंत्र है और यह संभव है कि सख्त उपयोगिता विचार को विचार के विकल्प से स्वतंत्र होने दिया जाए। इस प्रकार सभी तीन मॉडलों में वजन-आयु उपयोगिता सिद्धांत को दिया जाता है और उपभोक्ता उपयोगिता उस विकल्प का चयन करती है जो उसे उसकी सोच के अनुसार इष्टतम उपयोगिता प्रदान करता है। इसके अलावा, यह ध्यान दिया जा सकता है कि विशिष्ट उपभोक्ता विकल्प विकल्पों के सेट और उनकी विशेषताओं पर निर्भर करता है जो सभी विकल्पों के लिए समान नहीं हो सकते हैं। इसके अलावा, यह ध्यान में रखा जाना चाहिए कि विशेषताओं के समान या लगभग समान होने पर कई मामलों में अंतिम विकल्प बनाना आसान नहीं है।

निम्नलिखित मामलों में चुनाव मुश्किल हो जाता है:

1. जब विकल्पों और विशेषताओं की संख्या बढ़ जाती है।

2. जब कुछ विशेषताओं को मान देना मुश्किल होता है।

3. जब कई विशेषताओं के मूल्यों के बारे में अनिश्चितताओं का एक बड़ा सौदा है।

4. जब साझा विशेषताओं की संख्या छोटी हो जाती है।

उपभोक्ता का कार्य न केवल उपरोक्त तथ्यों से प्रभावित होता है, बल्कि उन तथ्यों पर भी होता है कि जानकारी कैसे उपलब्ध है। उदाहरण के लिए, विकसित देशों में उत्पाद रेटिंग प्रकाशनों से बहुत सारी जानकारी उपलब्ध हो जाती है, लेकिन भारत में यह सुविधा विकास के शुरुआती चरण में है। इसलिए, अक्सर उपभोक्ता बिना किसी विस्तृत मूल्यांकन के चुनाव करता है, लेकिन उसकी याद में निर्माता या ब्रांड की छवि के आधार पर।

इसके अलावा, प्रसंस्करण के निहितार्थ उपलब्ध जानकारी की मात्रा पर निर्भर करते हैं और जानकारी को संसाधित करना आसान कैसे बनाया जाता है। इसलिए, हाल ही में भारत में अपने विज्ञापनों में कई विपणक न केवल अपने उत्पाद की विशेषताएं देते हैं, बल्कि कुछ प्रमुख प्रतियोगियों के साथ इसकी तुलना करते हैं ताकि उपभोक्ताओं के लिए चुनाव आसान हो सके। ऐसे विज्ञापन विशेष रूप से ऑटोमोबाइल और फोटो-कॉपी मशीनों के लिए दिखाई देते हैं। उपभोक्ताओं द्वारा उपयोग किए जाने वाले मूल्यांकन के कुछ तरीकों को निम्नानुसार वर्णित किया जा सकता है।

कटऑफ का संतोषजनक सेट या उपयोग:

उपभोक्ता विकल्प पर विचार करता है और प्रत्येक विशेषता के मूल्य पर विचार करता है और जांचता है कि क्या यह पूर्व निर्धारित कट ऑफ स्तर से मिलता है और यदि किसी विशेषता का मूल्य कट ऑफ स्तर से कम है तो उस विकल्प को विचार सेट से खारिज कर दिया जाता है। पहले उन विकल्पों को चुना जाता है जो विचार के लिए चुने गए सभी विशेषताओं के लिए कटऑफ की आवश्यकता के बराबर या ऊपर होते हैं।

कट ऑफ कीमत, लागत / लाभ आदि के संबंध में हो सकती है। एक उपभोक्ता निर्णय लेने से नियोजित कट ऑफ का अंतिम विकल्प पर बहुत प्रभाव पड़ता है। उदाहरण के लिए, यदि एक सेट कट ऑफ रु। कार के लिए 2.5 लाख रुपये उन सभी विकल्पों को अस्वीकार कर दिया जाएगा जिनकी कीमत रुपये से ऊपर है। अन्य विशेषताओं पर अच्छा प्रदर्शन करने पर भी 2.5 लाख रु। यदि कोई 15 किमी प्रति लीटर की दर से कार के लिए ईंधन की खपत में कटौती करता है तो उन ब्रांडों को अस्वीकार कर दिया जाएगा जो इस मापदंड को पूरा नहीं करते हैं, यह अन्य मामलों में कितना अच्छा हो सकता है।

भारित योजक नियम:

भारित योजक नियम, विकल्पों की सभी विशेषताओं के मूल्य को काम करता है और उस विकल्प को चुना जाता है जिसे उच्चतम समग्र स्कोर प्राप्त होता है। लेकिन यह संभव है कि उपभोक्ता की अनदेखी के कारण कुछ विशेषताओं पर विचार नहीं किया जाता है।

लेक्सिकोग्राफ़िक विकल्प:

लेक्सिकोग्राफिक निर्माता पहले यह तय करता है कि सबसे महत्वपूर्ण विशेषता क्या है और फिर विचार सेट में विभिन्न विकल्पों के उस विशेषता के मूल्य की जांच करता है। यदि दो या दो से अधिक विकल्प चयनित विशेषता पर समान रेटिंग प्राप्त करते हैं तो अगले सबसे महत्वपूर्ण विकल्प का मूल्यांकन किया जाता है और यदि इस विशेषता में भी दो या दो से अधिक विकल्प समान स्कोर प्राप्त करते हैं, तो तीसरे विशेषता को तब तक माना जाता है जब तक कि एक विकल्प को बाद की विशेषता पर अधिकतम स्कोर नहीं मिल जाता।

पुष्टि के प्रमुख आयाम:

इस प्रक्रिया में वैकल्पिक सेटों की विभिन्न विशेषताओं के मूल्यों का मूल्यांकन किया जाता है और उन विकल्पों का चयन किया जाता है जो चयनित विशेषताओं पर अधिकतम अंक प्राप्त करते हैं। यह जोड़ीदार किया जाता है अर्थात एक समय में दो विकल्पों पर विचार किया जाता है और जो कम स्कोर प्राप्त करता है उसे अस्वीकार कर दिया जाता है। फिर जीतने वाले विकल्प की तुलना अगले विकल्प के साथ की जाती है, जब तक कि केवल एक ही बचा हो जो खरीदा जाता है।

अच्छी और बुरी विशेषताओं की आवृत्ति:

कुछ शोधों में विशेष रूप से अल्बा और मर्मोरस्टीन ने सुझाव दिया है कि उपभोक्ता अपनी अच्छी और बुरी विशेषताओं के आधार पर विभिन्न विकल्पों का मूल्यांकन कर सकते हैं। विभिन्न विकल्पों की अच्छी और बुरी विशेषताओं को गिना जाता है और सारणीबद्ध किया जाता है। ऐसा करने से पहले उपभोक्ता को अच्छे और बुरे फीचर्स के लिए कट ऑफ तय करना आवश्यक है। तब उपभोक्ता यह तय करता है कि वह केवल अच्छी सुविधाओं या बुरी विशेषताओं या दोनों को पसंद के लिए गिना जाएगा और इस मापदंड के आधार पर उत्पाद या सेवा का चयन करता है।

सभी सुविधाओं के लिए समान वजन:

अक्सर उपभोक्ता विभिन्न विशेषताओं के लिए अलग-अलग वजन को ठीक करने में सक्षम नहीं होते हैं। ऐसी स्थिति में सभी विशेषताओं के बराबर वजन दिया जाता है और उसे चुना जाता है जिसे उच्चतम अंक प्राप्त होता है। यदि दो विकल्पों में समान अंक मिलते हैं, तो उपभोक्ता उसकी छोटी मेमोरी के आधार पर निर्णय लेता है।

संयुक्त मूल्यांकन:

कुछ मामलों में उपभोक्ता रणनीति बनाते हैं। इस मामले में पहले चरण में खराब विकल्प समाप्त हो जाते हैं और दूसरे चरण में शेष विकल्पों का अधिक विस्तार से मूल्यांकन किया जाता है। इस चरण में भारित योगात्मक नियमों का उपयोग करते हुए केवल दो / तीन सर्वश्रेष्ठ विकल्पों की जांच की जाती है।

पसंद निर्णय के सामान्य गुण:

विकल्प के चयन में उपभोक्ता ऐसी रणनीतियों से बच सकते हैं जिनका आकलन करना मुश्किल हो। चयनात्मक प्रसंस्करण बनाम सुसंगत प्रसंस्करण उपभोक्ता का उपयोग करने के लिए उपभोक्ता को कुछ निर्णय लेना होता है। लगातार प्रसंस्करण में अक्सर हर विकल्प के लिए सभी जानकारी और उनकी सभी विशेषताओं की जांच करनी होती है। जैसा कि इसके खिलाफ चयनात्मक प्रसंस्करण विशेषताएँ या विकल्प आंशिक जानकारी के आधार पर समाप्त हो जाते हैं।

पसंद प्रक्रिया की अन्य सामान्य संपत्ति प्रसंस्करण की कुल राशि का निर्णय करना है। उपभोक्ता को यह तय करना होगा कि प्रसंस्करण सुसंगत है या नहीं। विभिन्न विशेषताओं और विकल्पों की परीक्षा काफी थकावट के बीच सबसे अधिक विस्तृत परीक्षा के लिए भिन्न हो सकती है। परीक्षा की डिग्री उपभोक्ता के ज्ञान और लागू की गई विधि पर निर्भर करती है।

प्रसंस्करण का दूसरा पहलू वैकल्पिक आधारित या विशेषता आधारित प्रसंस्करण हो सकता है। वैकल्पिक आधारित प्रसंस्करण अक्सर ब्रांडों पर आधारित होता है लेकिन विशेषता आधारित प्रसंस्करण में किसी उत्पाद की विभिन्न विशेषताओं की जांच की जाती है।

सभी तरीकों के तहत एक और परीक्षा मात्रात्मक या गुणात्मक आधारित हो सकती है। एक औसत उपभोक्ता के लिए विभिन्न विशेषताओं या विकल्पों को अंक देना मुश्किल है, इसलिए, अक्सर गुणात्मक मूल्यांकन का उपयोग भारत जैसे देशों में विशेष रूप से किया जाता है, जहां मात्रात्मक मूल्यांकन या तो जानकारी की कमी या विभिन्न विशेषताओं को निर्धारित करने में कठिनाई के कारण बहुत मुश्किल है। ऐसे मामलों में संग्रहीत जानकारी या पिछला अनुभव निर्णायक कारक बन जाता है।

समय दबाव विकल्प बनाने का एक और कारक है, जब किसी पर समय का दबाव होता है और मूल्यांकन के लिए विवरण में जाने का समय नहीं होता है, तो उपलब्ध जानकारी को तेजी से संसाधित किया जाता है। समय के दबाव में विचार किए जाने वाले विकल्पों और विशेषताओं की संख्या कम हो जाती है।

पसंद करने वाले व्यक्ति की विशेषताएं निर्णय को प्रभावित करती हैं। क्षमता, ज्ञान और मूल्यांकन करने की इच्छा व्यक्ति से दूसरे व्यक्ति में भिन्न होती है। उदाहरण के लिए, एक रेफ्रिजरेटर या टीवी या संगीत प्रणाली खरीदते समय एक इलेक्ट्रॉनिक्स इंजीनियर अपने प्रदर्शन विशेषताओं की विस्तार से जांच करेगा। एक ग्रामीण, अशिक्षित व्यक्ति एक रेफ्रिजरेटर या टीवी खरीदते समय अपने रिश्तेदारों और कीमतों की राय से काफी हद तक प्रभावित होगा। छवि उन्होंने विभिन्न ब्रांडों के लिए अपने दिमाग में बनाई है। दुनिया भर में बड़ी संख्या में शोधों ने यह साबित कर दिया है कि चुनाव पूर्व निर्णय पर पूर्व ज्ञान और विशेषज्ञता का बहुत प्रभाव पड़ता है।

कभी-कभी किसी व्यक्ति, जीवनसाथी और बच्चों के लक्ष्य अलग हो सकते हैं या एक-दूसरे के साथ संघर्ष कर सकते हैं। ऐसे मामलों में बहुउद्देशीय निर्णय लेने के समन्वय की समस्याएं हैं और अंतिम निर्णय में परिवार के विभिन्न सदस्यों के विचारों को समायोजित करना। ऐसे मामलों में निर्णय विदेशों में जटिल हो जाता है, लेकिन भारत में यह आसान है जहां आमतौर पर पति का निर्णय अधिकांश वस्तुओं में होता है लेकिन कुछ मामलों में बच्चे या पति या पत्नी का ऊपरी हाथ होता है। ऐसे मामलों में बाज़ारिया को सभी संयुक्त निर्णय निर्माताओं को प्रभावित करना पड़ता है।

लागत / लाभ का निर्णय:

हालाँकि हर मूल्यांकन में लागत / लाभ विशेषता पर विचार किया जाता है, कुछ मामलों में लागत लाभ निर्णय लेने में प्रमुख कारक बन जाता है। लागत / लाभ के परिप्रेक्ष्य को पसंद के सटीकता को लाभ का प्रमुख घटक माना जाता है। लागत / लाभ विश्लेषण एक समझौता का परिणाम है जब कोई अन्य विशेषताओं द्वारा निर्णय पर पहुंचने में सक्षम नहीं होता है।

लेकिन अक्सर उपभोक्ता सही लागत - लाभ विश्लेषण करने में सक्षम नहीं होता है, जो कि अगर कोई सही विश्लेषण करना चाहता है, तो यह काफी जटिल है क्योंकि इसमें उत्पाद का जीवन, मूल्यह्रास, ब्याज, लागत और लागत का बोध तब होता है जब उत्पाद पुराना हो जाता है।

निर्णय लेने में समस्या के कारक:

सभी ने कहा कि चुनाव का निर्णय आसान नहीं है और विकल्पों की संख्या में वृद्धि से हमेशा सबसे अच्छा विकल्प नहीं होता है। कई शोधकर्ताओं ने पाया है कि जब विकल्पों की संख्या में वृद्धि होती है, तो उपभोक्ता ऐसी रणनीतियों का उपयोग करते हैं जो प्रारंभिक चरण में कई विकल्पों को समाप्त कर देते हैं लेकिन जब विकल्पों की संख्या कम होती है तो अधिक विस्तार हो जाता है।

जब बहुत अधिक विकल्प होते हैं और बड़ी संख्या में विशेषताओं पर विचार किया जाता है, तो अक्सर विपणक और नीति निर्माता पूरी जानकारी प्रदान नहीं करते हैं क्योंकि यह शोधों द्वारा पाया गया है कि जब अधिक जानकारी दी जाती है तो उपभोक्ता खराब निर्णय लेते हैं। हालांकि, कई शोध इस दृष्टिकोण से अलग हैं जैसे कि रुसो, विल्की, सुमेर कि पसंद की सटीकता बढ़ जाती है क्योंकि अधिक जानकारी और विशेषताओं को जोड़ा जाता है। लेकिन जो एक अच्छा निर्णय है वह विवादित है।

अन्य कारक जो निर्णय को पक्षपाती बना सकते हैं, वह यह है कि कई उपभोक्ताओं के पास पूर्व-निर्धारित धारणाएँ और प्राथमिकताएँ होती हैं और वे ब्रांड द्वारा निर्णय लेते हैं; उनमें से कई विचार के तहत विकल्पों में अधिक विकल्प और नई विशेषताओं को नहीं जोड़ते हैं और अंतिम खरीद के लिए पूर्वनिर्धारित विकल्प का चयन किया जाता है।

कभी-कभी उपभोक्ता विभिन्न वैकल्पिक विकल्पों की गैर-तुलनीय विशेषताओं के साथ सामना किया जाता है। उदाहरण के लिए कुछ विपणक छूट और अन्य प्रोत्साहन प्रदान करते हैं जो विकल्पों की विशेषताओं से स्वतंत्र हैं। ऐसी स्थिति में अक्सर उपभोक्ता छूट और बिक्री प्रोत्साहन से आकर्षित होते हैं।

चुनाव का निर्णय उपभोक्ता की दी गई जानकारी को संसाधित करने की क्षमता पर भी निर्भर करता है। कुछ उपभोक्ताओं के पास उपलब्ध जानकारी की तुलना करने की बेहतर क्षमता होती है और कुछ अन्य के पास इतनी क्षमता नहीं होती है कि वे गलत चुनाव कर सकें। उपभोक्ताओं को बेहतर जानकारी का आकलन करने में मदद करने के लिए, कुछ विपणक रंग, आकार आदि का उपयोग करके समान जानकारी को अधिक नमकीन बनाते हैं

वे सभी लेबलों पर सूचना के एक ही पैटर्न का उपयोग करते हैं ताकि पता लगाना और समझना आसान हो सके। इसके अलावा, जानकारी इस तरह से दी गई है कि उपभोक्ताओं के लिए समझना और तुलना करना आसान हो सकता है। अच्छा बाज़ारिया प्रतीकों का उपयोग करता है जो जल्दी और बड़े पैमाने पर अपनी अवधारणा को व्यक्त करते हैं और एक स्थान पर फायदे और जोखिम के बारे में जानकारी देते हैं। अच्छे स्टोर अपने बोर्ड की जानकारी भी देते हैं।

जानकारी इस तरह से दी गई है जो उचित समझ और सही रणनीति बनाने के लिए प्रोत्साहित करती है। शोधों ने निष्कर्ष निकाला है कि अधिकांश उपभोक्ताओं के पास सूचना को संसाधित करने की सीमित क्षमता है।

विपणन निहितार्थ:

उपरोक्त चर्चा उपभोक्ताओं की निर्णय प्रक्रिया को समझने में बाजार की मदद करती है और उपभोक्ता इन नियमों का उपयोग करते हैं। यह भी तय करने की सुविधा है कि क्या कार्रवाई से बचा जाना चाहिए, विज्ञापन और अन्य विपणन रणनीतियों में किन पहलुओं पर प्रकाश डाला जाना चाहिए। यह बाज़ार को यह तय करने में मदद करता है कि बड़े बाज़ार में हिस्सेदारी पाने के लिए उत्पाद की गुणवत्ता या कीमत कम होनी चाहिए या नहीं। यह भी निर्देशित करता है कि मूल्य में वृद्धि की जानी चाहिए या नहीं और विपणन और विज्ञापन रणनीति को क्या अपनाया जाना चाहिए।

सर्वश्रेष्ठ निर्णय लेना:

इस स्तर पर दो सवाल उठते हैं। सबसे पहले, क्या उपभोक्ता ऊपर वर्णित सिद्धांत को लागू करता है और सर्वोत्तम निर्णय पर पहुंचने के लिए सभी विवरणों में जाता है। दूसरा, क्या उपभोक्ता सर्वश्रेष्ठ खरीद का निर्धारण करने में सक्षम है। पहले प्रश्न का उत्तर यह है कि उच्च मूल्य वाले उपभोक्ता टिकाऊ वस्तुओं के मामले में, उपभोक्ता वह गणनात्मक नहीं है।

पहले उपभोक्ता को अक्सर उपलब्ध सभी विकल्पों के बारे में पता नहीं होता है; उनके पास इस बात का ज्ञान नहीं है कि उनका सही मूल्यांकन कैसे किया जाए और इसलिए निर्णय छोटी स्मृति पर आधारित है और वे सभी विकल्पों पर विचार नहीं करते हैं। उसके पास ज्ञान, पर्यावरण, समय, संसाधन आदि की कई सीमाएँ हैं। सिद्धांत का कार्यान्वयन भारत जैसे देशों में अधिक है जहाँ औसत उपभोक्ता पश्चिम, जापान और ऑस्ट्रेलिया आदि में अपने समकक्षों की तुलना में कम शिक्षित है।

उपभोक्ता का मकसद सबसे अच्छा खरीदना और खर्च किए गए फंड की इष्टतम उपयोगिता प्राप्त करना है। चाहे, वह ऐसा करने में सक्षम है या नहीं, लेकिन अनुभव बताता है कि कई बार वह अपनी कमियों के कारण या बाजार के प्रभाव के कारण सर्वोत्तम परिणाम प्राप्त करने में सक्षम नहीं होता है।