विज्ञापन: एक प्रचार उपकरण के रूप में
विज्ञापन: एक प्रचार उपकरण के रूप में!
विज्ञापन जनसंचार का एक रूप है। इसका भुगतान विक्रेता द्वारा किया जाता है जो ग्राहकों को अपने उत्पाद या सेवा के बारे में बताना चाहता है। विज्ञापनदाता कुछ कार्रवाई करने के लिए पाठक, दर्शकों या श्रोताओं को रिझाने और प्रेरित करना चाहता है। विज्ञापित उत्पाद खरीदने के लिए ताकि विज्ञापनदाता को लाभदायक बिक्री हो सके।
इस प्रकार, विज्ञापन को एक प्रायोजित प्रायोजक द्वारा माल, सेवाओं या विचारों के द्रव्यमान, भुगतान संचार के रूप में परिभाषित किया जाता है। विज्ञापन मीडिया में समाचार पत्र, पत्रिकाएँ, रेडियो, टीवी, सिनेमा फिल्म, आउटडोर होर्डिंग्स और पोस्टर, प्रत्यक्ष मेल आदि हैं।
प्रचार उपकरण के रूप में विज्ञापन की ताकत:
विज्ञापन एक प्रमुख प्रचार उपकरण है। यह नियोजित और नियंत्रित संदेश प्रदान करता है। यह एक साथ कई लोगों से संपर्क कर सकता है और प्रभावित कर सकता है। इसलिए, इसे संचार का द्रव्यमान साधन कहा जाता है। बड़े पैमाने पर उत्पादन और बड़े पैमाने पर वितरण पूरी तरह से विज्ञापन और प्रचार के सभी रूपों पर निर्भर करता है। विज्ञापन आधुनिक राष्ट्रीय और अंतर्राष्ट्रीय विपणन की रीढ़ है।
(ए) विज्ञापन के उद्देश्य:
(i) नए-उत्पाद का प्रचार।
(ii) व्यक्तिगत बिक्री को समर्थन।
(iii) ब्रांड संरक्षण: विज्ञापन कार्यक्रम उपभोक्ता जागरूकता और दृष्टिकोण को लक्षित कर सकते हैं।
खरीदारों को खरीद और पुनर्खरीद के लिए प्रेरित किया जा सकता है,
(iv) तत्काल खरीद कार्रवाई।
(v) डीलर का समर्थन।
विज्ञापन ब्रांड की वफादारी को स्थापित करने और बनाए रखने के लिए एक शक्तिशाली प्रचार उपकरण है और यहां तक कि संरक्षण भी प्रदान करता है, क्योंकि उत्पाद स्वयं गुणवत्ता-कमियों से ग्रस्त नहीं है।
(बी) विज्ञापन और ब्रांड संरक्षण:
ब्रांड संरक्षण स्थापित करने के लिए विज्ञापन एक महत्वपूर्ण प्रचार है।
ब्रांड की ओर ग्राहक की प्राथमिकताएँ निम्न प्रवृत्ति को दर्शाती हैं:
(i) ब्रांड आग्रह:
एक खरीदार केवल एक ब्रांड खरीदने पर जोर देता है और एक विकल्प स्वीकार नहीं करेगा।
(ii) ब्रांड निष्ठा:
एक खरीदार को ब्रांड होने के लिए एक मजबूत लगाव है और ब्रांड उपलब्ध होने पर, एक विकल्प को स्वीकार नहीं करेगा।
(iii) ब्रांड वरीयता:
(iv) ब्रांड स्वीकृति:
एक खरीदार ब्रांड खरीदेगा और दूसरे ब्रांड की कोशिश करने के लिए एक खुला दिमाग होगा।
(v) ब्रांड जागरूकता:
एक खरीदार केवल ब्रांड के अस्तित्व से अवगत है, लेकिन इसके बारे में सीमित जानकारी है।
(vi) ब्रांड की गैर-कानूनीता:
एक खरीदार को ब्रांड के बारे में कोई जानकारी नहीं है। ज्यादातर बार एक विज्ञापनदाता (विक्रेता) अपने उत्पाद या सेवा के लिए एक ब्रांड विशेषाधिकार या संरक्षण का निर्माण करने की कोशिश करता है। 1990 में विज्ञापन खर्च-रु। 1, 452 करोड़, 1992-रु। 1, 978 करोड़ और 1993- में रु। सभी मीडिया के माध्यम से 2, 300 करोड़ रु।
उपग्रह संचार नेटवर्क वर्तमान समय में टीवी, वीडियो, केबल और इंटरनेट और रेडियो विज्ञापन में होने वाले कुल व्यय में उल्लेखनीय वृद्धि लाएगा और 1993 के आंकड़ों की तुलना में कुल व्यय कई गुना होगा।
(ग) मीडिया चयन:
मीडिया चयन करने में, हमें निम्नलिखित कारकों पर विचार करना होगा:
(i) विज्ञापन के लिए वित्तीय आवंटन।
(ii) उत्पाद की प्रकृति और उसके लिए माँग।
(iii) संभावनाओं का प्रकार, उनका स्थान और अन्य विशेषताएँ।
(iv) प्रतियोगिता की प्रकृति और आवश्यक कवरेज की सीमा।
(v) मीडिया, मीडिया संचलन द्वारा प्रस्तावित मीडिया, सह-संचालन और प्रचार एड्स की लागत। विज्ञापन का राइट मीडिया विज्ञापनदाता को इच्छित बाजारों या संभावनाओं तक प्रभावी ढंग से संदेश पहुंचाने में सक्षम करेगा।
मीडिया की पसंद कई कारकों द्वारा निर्धारित की जाती है, जैसे - दर्शकों, पाठकों, श्रोताओं की संख्या, दर्शकों-शिक्षा की विशेषताएं, लिंग, आय, परिवार का आकार, विभिन्न मीडिया की सापेक्ष लागत। मीडिया चयन विज्ञापनदाता को यह पता लगाने में मदद करता है कि किस प्रकार के मीडिया का उपयोग किया जाए।
विज्ञापन का मीडिया:
(i) प्रिंट मीडिया - समाचार पत्र, पत्रिका, ट्रेड जर्नल और आवधिक।
(ii) डायरेक्ट मेल - कैटलॉग, लीफलेट, पैम्फलेट, ब्रोशर, मूल्य सूची, बिक्री पत्र / परिपत्र।
(iii) पारगमन विज्ञापन - रेलवे, बसें, हवाई जहाज, ट्राम, कर, ऑटो रिक्शा, कार-कार्ड।
(iv) ब्रॉडकास्ट मीडिया - रेडियो, टीवी, फिल्म, स्क्रीन स्लाइड, इंटरनेट।
(v) आउट-डोर या म्यूरल - पोस्टर, होर्डिंग्स, स्काई विज्ञापन, इलेक्ट्रिकल
(vi) अन्य फॉर्म - विंडो डिस्प्ले, पॉइंट ऑफ परचेज, एक्जीबिशन,
निर्देश, शोरूम, व्यापार मेले, विज्ञापन विशेषता जैसे कैलेंडर, डायरी, पेन-स्टैंड, बॉलपेन-वर्डप्रेस आदि।
(घ) अच्छे विज्ञापन की अनिवार्यता:
मैं। एक अच्छे विज्ञापन में एक सही मीडिया के माध्यम से सही संदेश का संचार होना चाहिए। इसे सही लोगों और संभावनाओं तक पहुंचना चाहिए और वह भी सही समय पर और सही कीमत पर। किसी विज्ञापन का सही समय बहुत महत्वपूर्ण है।
ii। विज्ञापन को लोगों द्वारा ठीक से समझा जाना चाहिए और इसे खरीदने की उनकी इच्छा को प्रज्वलित करना चाहिए।
iii। विज्ञापन में कुशल नियोजन, आयोजन और प्रभावी नियंत्रण की आवश्यकता होती है।
iv। संदेश निर्माण को विज्ञापन की कला कहा जाता है। संदेश को ध्यान आकर्षित करना चाहिए, रुचि जगानी चाहिए और खरीदने की इच्छा को प्रज्वलित करना चाहिए।
v। एक अच्छा विज्ञापन विषय तनाव देता है, स्पष्ट रूप से प्रतिद्वंद्वियों पर उत्पाद या सेवा का अंतर लाभ।
vi। संदेश की प्रस्तुति में शब्दों, चित्रों, प्रतीकों, रंगों, स्लोगन, प्रशंसापत्र और कार्रवाई की पसंद शामिल है।
vii। मीडिया को आबादी के वांछनीय खंड तक पहुंचने के लिए चुना जाता है। मीडिया चयन संचार की आवश्यकता, संभावना पर जोर, प्रतियोगिता और बजट पर नजर रखने पर आधारित है।
viii। विज्ञापन अभियान उपभोक्ता निर्णय प्रक्रिया के विभिन्न चरणों जैसे जागरूकता, समझ, दृढ़ विश्वास, खरीद और पुनर्खरीद के माध्यम से संभावना का नेतृत्व कर सकता है।
झ। बिक्री केवल विज्ञापन से ही नहीं बल्कि प्रचार के सभी साधनों से प्रभावित होती है।
(ई) विज्ञापन का आकलन:
विज्ञापन का अंतिम उद्देश्य उत्पाद, सेवा या विचार को बेचना है।
हालांकि, विज्ञापन विपणन-मिश्रण का केवल एक तत्व है। 'P' अक्षर से शुरू होने वाले कम से कम सात कारक हैं जो वास्तविक बिक्री को प्रभावित करते हैं।
मैं। उत्पाद ही।
ii। खरीदने की जगह।
iii। पैकेज का डिज़ाइन।
iv। व्यक्तिगत बेच।
v। पदोन्नति या बिक्री संवर्धन-एड्स।
vi। प्रचार और विज्ञापन।
vii। मूल्य।
जाहिर है, विज्ञापन अकेले बिक्री लक्ष्य प्राप्त नहीं कर सकता है, हालांकि यह हमारे कुल विपणन प्रयास में एक बहुत महत्वपूर्ण तत्व है।
यदि विज्ञापन को हमारे विज्ञापन अभियान में बिक्री उपकरण के रूप में माना जाता है, तो बिक्री परिणामों के संदर्भ में उस अभियान की प्रभावशीलता को मापा जाना चाहिए। यदि इसका लक्ष्य उपभोक्ता या व्यवहार में एक विशिष्ट परिवर्तन प्राप्त करना है, तो विज्ञापन प्रभाव की माप बदलते उपभोक्ता व्यवहार के संदर्भ में होनी चाहिए।
(च) खासियत और ब्रांड इमेज:
यूनीक सेलिंग प्रपोजल (यूएसपी) ब्रांड को भीड़ में खड़ा करता है और इसकी प्रमुखता को दर्शाता है। यूएसपी की अवधारणा टेड बेट्स एजेंसी के रोसेर रीव्स से आई, जिन्होंने कहा कि विज्ञापन को खुद को बेचने की जरूरत है।
एक छोटी सी भारतीय कंपनी बलसारा के "प्रॉमिस" टूथ-पेस्ट ने MNC जैसे कोलगेट-पामोलिव के वर्चस्व वाले ऑलिगोपॉलिस्टिक टूथ-पेस्ट मार्केट में एक सफल एंट्री की, जिसने "USP" कॉन्सेप्ट के जरिए बुद्धिमानी के साथ यह दर्शाया कि इस प्रॉमिस में लौंग का तेल पारंपरिक रूप से मान्यता प्राप्त है। दांत दर्द के लिए एक प्रभावी दवा के रूप में। "मजबूत यूएसपी" लौंग का तेल "अच्छी तरह से नियोजित शक्तिशाली एकीकृत प्रचार उपकरण के साथ जोड़ा गया था।
2/3 वर्षों के भीतर बाजार हिस्सेदारी 15-16% तक सुधरी थी। ज्यादातर टूथ पेस्ट में लौंग का तेल होता है लेकिन "वादा" विज्ञापन पहली बार विशिष्ट दावे के साथ सामने आया। "कुलगेट टोटल्स" का विज्ञापन "टोटल प्रोटेक्शन ऑफ टीथ" भी एक ऐसा ही यूएसपी विज्ञापन है। इसी तरह, एक और छोटे निर्माता "एंकर टूथ पेस्ट"। "स्ट्रांग टीथ" के लिए यूएसपी विज्ञापन ब्रांड इमेज बनाने के लिए एक सफल विज्ञापन भी है।
यूएसपी के विकास के लिए निम्नलिखित तीन कारक जिम्मेदार हैं:
1. यूएसपी को एक विशिष्ट उत्पाद लाभ से संबंधित होना चाहिए।
2. यह अद्वितीय है, किसी अन्य कंपनी ने पहले दावा नहीं किया है।
3. उत्पाद की बिक्री में सुधार होना चाहिए।
कोई भी ब्रांड एक "यूएसपी" छवि नहीं बना सकता है, क्योंकि दिन-प्रतिदिन की तकनीकी प्रगति, उत्पाद के होमोजिनेस और मानकीकरण में ब्रांड बिल्डिंग के रूप में यूएसपी की अवधारणा एक चुनौतीपूर्ण रणनीति बन सकती है।
(छ) पूर्व-विचार और विज्ञापन अपील:
विज्ञापन अपील केंद्रीय विचार है जिसके चारों ओर विज्ञापन बनाया जाता है। यह अद्वितीय बिक्री प्रस्ताव है। यह विज्ञापन में दिखाए जाने वाले एक विशिष्ट बिंदु का प्रतिनिधित्व करता है। यह ग्राहकों की इच्छा को प्रेरित कर सकता है और कार्रवाई को प्रेरित कर सकता है। यह अपील विज्ञापन कॉपी संदेश का दिल और आत्मा है। उत्पाद या सेवा को बेचने के लिए विज्ञापन में विभिन्न अपीलों का उपयोग किया जाता है। अपील का चयन उपभोक्ता अनुसंधान के माध्यम से किया जाता है। सौंदर्य, स्वास्थ्य, आराम, अर्थव्यवस्था, प्यार और स्नेह आदि का उपयोग आम अपील के रूप में किया जाता है। अपील एक उत्पाद / सेवा की खरीद के लिए अग्रणी ड्राइविंग बल बन जाती है। यह खरीद की इच्छा जगाता है।
विज्ञापन प्रति:
शब्द की प्रतिलिपि एक विज्ञापन में दिखाई देने वाली सभी वस्तुओं को कवर करती है। इसे विशेषज्ञ कॉपी राइटर द्वारा तैयार किया जाता है। यह विज्ञापन संचार की लिखित या बोली जाने वाली सामग्री है और इसमें शीर्षक, विज्ञापनदाता का नाम और संदेश का मुख्य पाठ शामिल है।
अच्छी तरह से डिज़ाइन की गई विज्ञापन प्रतिलिपि बेचने में चार बुनियादी चरणों का उपयोग करती है:
1. ध्यान आकर्षित करना
2. रुचि का विकास करना
3. मनोकामना की पूर्ति
4. अंत में एआईडीए सिद्धांत तथाकथित कार्रवाई उत्पन्न करना। विज्ञापन प्रतियां सरल, समझने में आसान, आकर्षक और प्रेरक भाषा होनी चाहिए।
(ज) प्रिंट विज्ञापन बनाना:
प्रिंट विज्ञापन में प्रमुख प्रारूप तत्व निम्नानुसार हैं:
(i) शीर्षक:
शीर्षक किसी भी विज्ञापन की अग्रणी स्थिति में शब्दों को संदर्भित करता है। ये ऐसे शब्द हैं जिन्हें पाठक का ध्यान खींचने के लिए पहले पढ़ा जाएगा। ये हेडलाइंस बड़े, गहरे प्रकार में सेट की जाती हैं और आम तौर पर उन्हें प्रमुख बनाने के लिए बॉडी कॉपी के अलावा सेट की जाती हैं। इसे अधिकांश विज्ञापन पेशेवरों द्वारा एक प्रिंट विज्ञापन का सबसे महत्वपूर्ण हिस्सा माना जाता है।
पाठक का ध्यान आकर्षित करने के लिए, हेडलाइन को मुख्य अपील, विषय या प्रस्ताव को आगे रखना चाहिए, जिससे उत्पाद या सेवा के बारे में शरीर की प्रतिलिपि में निहित अधिक विस्तृत और प्रेरक जानकारी को पढ़ने का शक्तिशाली कारण मिल सके।
(ii) बॉडी कॉपी:
विज्ञापन में शामिल मुख्य पाठ भाग को बॉडी कॉपी कहा जाता है जिसमें शीर्षक के बारे में पूरा विवरण होता है। यह उत्पाद या सेवा की विशेषताओं, लाभों और उपयोगिता को कवर करता है।
कॉपीराइटर को उत्पाद के उपभोक्ता या उपभोक्ता की आवश्यकता को पूरा करने के तरीके के बारे में बताते हुए, स्वयं के हित में बात करनी चाहिए।
(iii) नारा:
कई नारे सफल सुर्खियों के रूप में उपयोग किए जाते हैं। नारे एक अभियान में विज्ञापनों की सेवाओं को निरंतरता प्रदान करते हैं और एक स्थिति बयान बनाने में भी मदद करते हैं। डी बीयर्स ने नारा दिया है "हीरे हमेशा के लिए हैं"। एक प्रतिष्ठित भुगतान निर्माता नारा का उपयोग करता है "जहां-जहां आप एक रंग देखते हैं, हमारे बारे में सोचें।"
ओनिडा टीवी एक नारे का उपयोग करता है "मालिक का गर्व और पड़ोसी की ईर्ष्या।" अच्छे नारे भावी ग्राहक का ध्यान आकर्षित करते हैं।
(i) विज्ञापन के लिए विभिन्न मीडिया के विकल्प:
वाणिज्यिक विज्ञापन मीडिया में वॉल पेंटिंग, होर्डिंग, स्ट्रीट फ़र्नीचर घटक, प्रिंटेड फ़्लायर्स, रेडियो, सिनेमा और टेलीविज़न विज्ञापन, वेब बैनर, वेब पॉपअप, स्काई राइटिंग, बस स्टॉप बेंच, पत्रिकाएँ, समाचार पत्र, शहर की बाधाएँ, बसों के किनारे, टैक्सी के दरवाजे और दरवाजे शामिल हो सकते हैं। रूफ माउंट, म्यूजिकल स्टेज शो, मेट्रो प्लेटफॉर्म और ट्रेनें, डिस्पोजेबल डायपर पर इलास्टिक बैंड, सुपरमार्केट में सेब पर स्टिकर, स्ट्रीमिंग ऑडियो और वीडियो का उद्घाटन अनुभाग, और इवेंट टिकट और सुपरमार्केट रसीदों की पीठ। किसी भी स्थान पर "पहचाने गए" प्रायोजक एक माध्यम के माध्यम से अपना संदेश देने के लिए भुगतान करते हैं। विज्ञापन के लिए विभिन्न मीडिया को मोटे तौर पर छह श्रेणियों में वर्गीकृत किया जा सकता है।
जो नीचे दिए गए हैं:
(जे) मीडिया-व्यय योजना:
विज्ञापन-प्रसार के विभिन्न संयोजन की योजना बनाते समय, यदि टीवी विज्ञापन को प्रिंट विज्ञापन से जोड़ा जाता है, तो यह अधिक प्रभाव देता है। प्रिंट फोकस का महत्वपूर्ण लाभ प्रदान करता है, इसकी प्रकृति को साक्षर करने तक सीमित है। बाजार सर्वेक्षणों के अनुसार, सामाजिक आर्थिक वर्गों में प्रत्येक के संदर्भ में, टीवी प्रिंट से सिर्फ 5% आगे है। प्रिंट 20 करोड़ लोगों तक पहुंचता है और साक्षरता का स्तर बढ़ने के साथ प्रिंट की पहुंच बढ़ रही है।
पहुंच और जागरूकता के लिए टीवी सबसे अच्छा है। लक्षित दर्शकों के मामले में या तो मध्य बाजार का द्रव्यमान है, महिलाओं का वर्चस्व है, बेरोजगार हैं या अपेक्षाकृत कम शिक्षित हैं- टीवी बेहतरीन परिणाम पेश करता है। प्रिंट अप मार्केट, बेहतर शिक्षित और मुख्य रूप से पुरुष वर्गों को अधिक प्रभावी ढंग से पेश करता है।
