3 बाहरी कारक जो उपभोक्ता व्यवहार को प्रभावित करते हैं
उपभोक्ता व्यवहार को प्रभावित करने वाले कुछ बाहरी कारक निम्नानुसार हैं:
आंतरिक कारकों के अलावा, बाहरी कारक भी उपभोक्ता व्यवहार को प्रभावित करते हैं। ये कारक व्यक्तिवादी नहीं हैं और व्यक्ति के लिए बाहरी हैं।
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इन कारकों में संस्कृति, उपसंस्कृति, सामाजिक वर्ग, संदर्भ समूह और पारिवारिक प्रभाव शामिल हैं। वे उन समूहों से जुड़े होते हैं जिनके साथ व्यक्ति का संबंध होता है और उनके साथ बातचीत करता है।
1. संस्कृति:
संस्कृति का तात्पर्य पूरे समाज की परंपराओं, वर्जनाओं, मूल्यों और बुनियादी दृष्टिकोणों से है जिनके भीतर एक व्यक्ति रहता है। यह अनिवार्य रूप से किसी व्यक्ति की निश्चित राष्ट्रीयता या धार्मिक पहचान से जुड़ा है। सांस्कृतिक मानदंड बचपन से एक व्यक्ति द्वारा सीखे जाते हैं और उनका प्रभाव इतना प्रभावित होता है कि यह दैनिक व्यवहार में अदृश्य है। संस्कृति एक व्यक्ति को व्यवहार के स्वीकार्य मानदंड सिखाती है और उसे अधिकार और गलतियाँ बताती है। जब कोई व्यक्ति स्वीकार्य मानदंडों से विचलित होता है, तो उस पर कुछ प्रतिबंध लगाए जाते हैं।
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सांस्कृतिक मूल्य प्रभावित करते हैं कि व्यवसाय कैसे संचालित किया जाता है। संस्कृति उपभोग व्यवहार को भी प्रभावित करती है। लोगों की भोजन की आदतों और ड्रेसिंग शैली में सांस्कृतिक प्रभाव देखा जा सकता है। यह संचार (भाषा), दृष्टिकोण और मूल्यों को भी प्रभावित करता है जो खपत पैटर्न को प्रभावित करते हैं।
उदाहरण के लिए, भविष्य की सुरक्षा और समृद्धि के प्रति दृष्टिकोण को बचाने और उपभोग करने की प्रवृत्ति को प्रभावित करता है और संपत्ति के बारे में फैसले को भी प्रभावित करता है। कई एशियाई देशों में, स्वयं का घर होना सुरक्षा के सबसे महत्वपूर्ण संकेतकों में से एक है (इसे निवेश माना जाता है) और सामाजिक प्रतिष्ठा को उधार देता है।
संचार संदेशों में सांस्कृतिक प्रभाव अत्यधिक विशिष्ट हैं। रंगों, प्रतीकों, भाषा और संदेश स्रोतों का उपयोग संस्कृति को दर्शाता है। कई ब्रांड अपने संदेशों को अनुकूल बनाने के लिए अपने संदेशों को देश की संस्कृति से जोड़ते हैं। उदाहरण के लिए, होंडा, एक जापानी ब्रांड महेंदी (मेंहदी, अपने हाथों से पेंटिंग का एक स्थानीय शिल्प) में ब्रांड लोगो का उपयोग करके भारतीयता और भारत में इसकी व्यापक उपस्थिति का संचार करता है, शेवरले सांस्कृतिक अनुकूलन को इंगित करने के लिए एक लोकप्रिय भारतीय त्योहार का उपयोग करता है, जबकि कुछ खाद्य ब्रांड जैसे कि पिल्सबरी अपने बच्चों को गर्म भोजन परोसने वाली माँ को दिखाते हैं और इस तरह अपने प्यार का संचार करते हैं (भारतीय संस्कृति में माँ की भूमिका को दर्शाते हैं) अपने ब्रांड के बेहतर उत्पाद की स्थिति के लिए। बहुराष्ट्रीय ब्रांडों का मुख्य उद्देश्य विभिन्न क्षेत्रों की सांस्कृतिक विशिष्टताओं के अनुसार अपने संदेश को ट्यून करना है, जो वे संचालित करते हैं।
2. सामाजिक वर्ग:
सामाजिक वर्ग समाज की विभिन्न व्यवस्थाओं में पदानुक्रमित व्यवस्था को संदर्भित करता है, जिनमें से प्रत्येक सामाजिक स्थिति या खड़े होने का प्रतीक है। सामाजिक वर्ग उपभोक्ता व्यवहार का एक महत्वपूर्ण निर्धारक है क्योंकि यह उपभोक्ताओं के उपभोग पैटर्न, जीवन शैली, मीडिया पैटर्न, गतिविधियों और हितों को प्रभावित करता है।
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यद्यपि सामाजिक वर्ग के बारे में पता लगाने के विभिन्न तरीके हैं, लेकिन अक्सर इसे आय अंतर के साथ बराबर किया गया है। हालाँकि, यह सच नहीं हो सकता है। आय का अंतर सामाजिक स्थिति में अंतर के लिए योगदान देता है, हालांकि वे उपभोग पैटर्न या जीवन शैली में अंतर का एकमात्र कारण नहीं हो सकते हैं।
उदाहरण के लिए, एक ही आय अर्जित करने वाले दो उपभोक्ता जीवन शैली में काफी भिन्न हो सकते हैं, जब किसी के पास स्नातकोत्तर स्तर पर व्यावसायिक योग्यता होती है और एक बहुराष्ट्रीय कंपनी के वरिष्ठ प्रबंधन कैडर में कार्यरत होता है, जबकि दूसरा स्वयं नियोजित होता है, जबकि शिक्षा कुछ वर्षों तक सीमित रहती है स्कूली शिक्षा की। उत्पाद और ब्रांड खरीद, मीडिया खपत पैटर्न, विभिन्न अवकाश गतिविधियों की खोज में रुचि इन दो उपभोक्ताओं के बीच बहुत भिन्नता है।
वर्षों के माध्यम से इस तरह के रहस्योद्घाटन ने विपणक को सामाजिक वर्ग को एक समग्र चर के रूप में मापने के लिए प्रेरित किया है जो न केवल आय के अंतर को दर्शाता है, बल्कि अन्य संकेतक जैसे कि शैक्षिक योग्यता, पेशे का प्रकार और पदनाम, भौतिक संपत्ति आदि।
सामाजिक वर्ग विषम उपभोग पैटर्न के बीच अंतर करने में विफल हो सकता है, हालांकि यह खपत पैटर्न का एक महत्वपूर्ण भेदभाव बना हुआ है। सामाजिक स्तर का उपयोग जीवन के चरण और जीवन चक्र जैसे अन्य उपायों के साथ किया जाना चाहिए।
3. संदर्भ समूह:
संदर्भ समूह ऐसे लोगों के समूह हैं जो किसी व्यक्ति के दृष्टिकोण या व्यवहार को प्रभावित करते हैं। व्यक्ति इन समूहों को दृष्टिकोण, विश्वास और व्यवहार सीखने के संदर्भ बिंदुओं के रूप में उपयोग करते हैं, और अपने जीवन में इन्हें अनुकूलित करते हैं।
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परिवार और करीबी दोस्त किसी व्यक्ति के जीवन में प्राथमिक संदर्भ समूह माना जाता है, क्योंकि किसी व्यक्ति के जीवन में इन महत्वपूर्ण दूसरों की व्यक्तिगत और प्रधानता के साथ बातचीत की आवृत्ति के कारण। सहपाठी, पड़ोस, सहकर्मी, अन्य परिचित व्यक्ति के द्वितीयक संदर्भ समूहों का एक हिस्सा हैं।
एक व्यक्ति अपने व्यवहार की नकल करने के लिए दूसरों के साथ व्यक्तिगत रूप से बातचीत कर सकता है या नहीं कर सकता है, और इस प्रकार, यहां तक कि उन व्यक्तियों या समूहों को जिनसे एक व्यक्ति केवल अवलोकन द्वारा सीखता है, वह भी उनके संदर्भ समूह का हिस्सा हैं।
संदर्भ समूह उत्पाद और ब्रांड खरीद को प्रभावित करते हैं, खासकर जब खपत प्रकृति में विशिष्ट है। जहां किसी उत्पाद का विशिष्ट रूप से उपभोग किया जाता है, वहां चुना गया ब्रांड उन चीजों से प्रभावित हो सकता है जो खरीदार अपने संदर्भ समूहों को स्वीकार्य मानते हैं।
विशिष्ट विलासिता के मामले में, यहां तक कि उत्पाद की खपत संदर्भ समूहों से प्रभावित होती है। असंगत उत्पादों के मामले में, संदर्भ समूह का प्रभाव कम है, क्योंकि 'सही' विकल्प नहीं खरीदने के लिए बहुत कम या कोई परिणाम (प्रतिबंध) नहीं हैं।
एक संदर्भ समूह के विभिन्न सदस्यों में, कुछ ऐसे भी हैं जिन्हें राय देने वाले नेता के रूप में जाना जाता है। सदस्य एक राय के नेता के विचारों का सम्मान करते हैं, और एक विशेष मुद्दे पर अपने वकील और मार्गदर्शन की तलाश करते हैं। एक राय नेता खरीद निर्णयों को प्रभावित कर सकता है क्योंकि सदस्य उनकी विशेषज्ञता, या उनके सामाजिक प्रतिष्ठा के लिए उनका सम्मान करते हैं।
एक राय नेता शब्द-मुख संचार का एक बहुत विश्वसनीय स्रोत है, और उनमें से अधिकांश यह सुनिश्चित करते हैं कि मुद्दों पर उनके विचार संदर्भ समूह के सदस्यों को पता हैं। उनकी विश्वसनीयता अधिक है, क्योंकि वे संदर्भ समूह का हिस्सा हैं और विपणक के विपरीत दूसरों को उत्पाद बेचने में निहित स्वार्थ नहीं है।
ओपिनियन लीडर्स उत्पाद या श्रेणी विशिष्ट होते हैं और उच्च भागीदारी स्तर की विशेषता रखते हैं। राय के नेताओं की पहचान करना बेहद मुश्किल है क्योंकि वे अपने समूह के अन्य सदस्यों की तरह दिखाई देते हैं। वे बाहर नहीं खड़े होते हैं, हालांकि उनकी प्रभावकारी शक्ति अधिक मजबूत होती है।
विपणक केवल उचित अनुसंधान का संचालन करके संदर्भ समूह के सदस्यों की पहचान कर सकते हैं, जिन्हें उत्पाद विशिष्ट होना चाहिए। इस तरह के शोध में प्रतिवादी की भागीदारी के स्तर, ज्ञान के स्तर, समूहों में सामाजिक प्रतिष्ठा, नए उत्पादों को अपनाने में झुकाव और दूसरों को प्रभावित करने की क्षमता के बारे में प्रश्न शामिल होने चाहिए।
